今日（11月25日），2025（第六屆）中國(guó)化妝品年會(huì)在廣州白云國(guó)際會(huì)議中心越秀萬(wàn)豪酒店舉辦。本次年會(huì)以“增長(zhǎng)的答案”為主題，主論壇上，知美集團(tuán)總裁、AB.LAB品牌創(chuàng)始人華玉鋒帶來(lái)《出海新增長(zhǎng)：中國(guó)品牌的第二曲線》的主題演講。
當(dāng)下的商業(yè)世界，馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著。
頭部品牌的增長(zhǎng)故事常令人羨慕，但對(duì)大多數(shù)草根創(chuàng)業(yè)者而言，卻遙不可及。當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益內(nèi)卷，越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者陷入增長(zhǎng)焦慮，知美集團(tuán)總裁、AB.LAB品牌創(chuàng)始人華玉鋒，卻從出海這條路徑中找到了答案。
作為一名在美妝行業(yè)深耕超過(guò)十年的創(chuàng)業(yè)者和品牌投資人，華玉鋒所投資的品牌VT和mixsoon在海外表現(xiàn)亮眼：VT在日本年?duì)I收超10億元，Mixsoon登上美國(guó)亞馬遜精華類目榜首，同時(shí)躋身TikTok韓妝品牌前五。此外，國(guó)貨品牌“爾木萄”在越南僅用一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)月回款突破1500萬(wàn)。
這些成績(jī)指向一個(gè)共識(shí)：出海，正成為中國(guó)品牌尋求增長(zhǎng)的確定方向。
知美集團(tuán)總裁 AB.LAB品牌創(chuàng)始人華玉鋒
1.不出海，就出局
劉潤(rùn)在年度演講中提出：“不出海，就出局?！边@句話背后，是一個(gè)由TikTok全球化帶來(lái)的時(shí)代性機(jī)遇。
傳統(tǒng)出海模式下，渠道搭建的難度，不亞于國(guó)內(nèi)新銳品牌攻堅(jiān)線下市場(chǎng)。而TikTok作為中國(guó)企業(yè)打造的全球化平臺(tái)，其短視頻帶貨、直播電商的運(yùn)營(yíng)邏輯，早已被國(guó)內(nèi)從業(yè)者熟練掌握。
目前，TikTok在東南亞市場(chǎng)已相當(dāng)成熟，美國(guó)、日本、巴西等市場(chǎng)也陸續(xù)開放電商功能，影響力與電商滲透率的錯(cuò)位形成了巨大紅利窗口。
更重要的是，全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知正在重塑。
以越南為例：
早期，中國(guó)制造（如摩托車）靠低成本占領(lǐng)越南90%的市場(chǎng)，卻因品質(zhì)和售后問(wèn)題消耗了消費(fèi)者信任，導(dǎo)致他們對(duì)中國(guó)品牌心存戒備。
但新一代年輕消費(fèi)者不同。他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，活躍于Facebook、小紅書、淘寶等平臺(tái)，并形成一種共識(shí)：“在中國(guó)賣得好的品牌，才是好品牌。”反之，若一個(gè)品牌僅在其本國(guó)銷售，卻不在中國(guó)上市，他們反而會(huì)認(rèn)為“這是在割韭菜”。
2.品牌出海的三重進(jìn)化
華玉鋒指出，這一輪出海不再是簡(jiǎn)單的跨境賣貨，而是從“產(chǎn)品輸出”到“品牌扎根”的系統(tǒng)能力出海。他將這一過(guò)程拆解為三個(gè)階段：
第一階段：產(chǎn)品力與供應(yīng)鏈出海
中國(guó)制造的成本與效率優(yōu)勢(shì)是出海的基礎(chǔ)。產(chǎn)品沒(méi)有復(fù)購(gòu)，就沒(méi)有生命力。然而，若僅停留在產(chǎn)品層面，極易陷入同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)。
第二階段：內(nèi)容力出海
中國(guó)團(tuán)隊(duì)最懂短視頻、直播、社交傳播。在TikTok上，只要內(nèi)容夠強(qiáng)，生意就能成立。這是中國(guó)品牌獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第三階段：品牌力出海
這是最難的一步。
目前，中國(guó)品牌在美妝等高端消費(fèi)品類的國(guó)際認(rèn)可度仍不足。在越南消費(fèi)者的心智排序中，中國(guó)制造仍落后于日本、歐美甚至本土品牌。
但3C、家電等科技品類已提供了可行路徑：當(dāng)中國(guó)科技產(chǎn)品像日本汽車一樣贏得全球信任，美妝等消費(fèi)品牌的國(guó)際化也將迎來(lái)真正的黃金期。
3.出海增長(zhǎng)的底層邏輯
盡管出海機(jī)遇顯著，現(xiàn)實(shí)卻十分殘酷：目前品牌出海的成功率不足10%。大多數(shù)失敗源于將“出海”簡(jiǎn)單理解為“賣貨”，而非“本地化經(jīng)營(yíng)”。
華玉鋒結(jié)合在越南一年的一線實(shí)戰(zhàn)，總結(jié)出成功出海必須堅(jiān)守的三大底層邏輯：
其一，出海是一把手工程。
老板若想不清楚“為何出?！?，不愿親自扎根目標(biāo)市場(chǎng)，失敗幾乎是必然。僅這一點(diǎn)，就淘汰了80%的參與者。
其二，本土化是關(guān)鍵。
本土化極難，要求你真正扎根，了解消費(fèi)者、文化、法律，并搭建團(tuán)隊(duì)。
譬如，越南員工基礎(chǔ)教育良好，但職業(yè)素養(yǎng)參差不齊，上錯(cuò)菜、記錯(cuò)單是常態(tài)。必須建立標(biāo)準(zhǔn)化流程，從最基礎(chǔ)環(huán)節(jié)杜絕執(zhí)行偏差。而這些細(xì)節(jié)，往往成為決定成敗的關(guān)鍵。
其三，長(zhǎng)期主義，不是割韭菜。
如果你抱著“賺快錢”的心態(tài)出海，注定失敗。
以越南為例，線上只占20%市場(chǎng)，即使做到品類第一，規(guī)模也只有兩三百萬(wàn)，TikTok傭金結(jié)構(gòu)下，利潤(rùn)可能不到10%。
那為何仍要投入？因?yàn)楫?dāng)下正是搶占“類目第一”品牌空白的戰(zhàn)略窗口期。只有秉持長(zhǎng)期主義，接受微利甚至階段性虧損，完成從0到1的扎根，才能在未來(lái)三到五年打通全渠道，建立起真正的品牌護(hù)城河。
“出海不是漂洋過(guò)海去賣貨，而是帶著中國(guó)品牌的自信，走向世界。當(dāng)中國(guó)品牌贏得全球消費(fèi)者的喜愛，那才是我們這一代品牌人的第二曲線?！比A玉鋒總結(jié)道。
第六屆中國(guó)化妝品年會(huì)由化妝品觀察、CiE創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，偉博海泰、杉海創(chuàng)新、Latop立道集團(tuán)、樂(lè)美達(dá)生物戰(zhàn)略合作。
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