又到了一年一度的抖音美妝年榜時(shí)間：
前幾天我們已經(jīng)寫過一篇文章，指出2025年抖音美妝GMV預(yù)估達(dá)到2300億+（《抖音美妝或突破2300億！》）。
另根據(jù)最新的第三方數(shù)據(jù)，2025年全年抖音GMV突破1億的品牌達(dá)到了393個(gè)，其中國貨品牌數(shù)量占比約70%，是當(dāng)之無愧的主力軍。
而在最受關(guān)注的TOP20榜單之列，國貨企業(yè)同樣展現(xiàn)了強(qiáng)大的爆發(fā)力和韌性：
韓束、珀萊雅穩(wěn)住了2024年的排名，分別位列1、2名；
谷雨一躍超過赫蓮娜、蘭蔻、海藍(lán)之謎等國際大牌，進(jìn)入美妝前5、護(hù)膚前3；
百雀羚排名大前進(jìn)，從2024年美妝TOP90爬升到2025年TOP10、國貨第5；
林清軒、科蘭黎近5年也首次打入美妝年度TOP20。
與之相對的，是“割韭菜類型的白牌”正式退出了歷史舞臺：近5年以來，抖音美妝TOP20里面，首次沒有這一類品牌的坐席。這暗示著，一個(gè)新的美妝競爭時(shí)代已然來臨。
美妝TOP20整體：
韓束或突破75億
蒂洛薇或突破15億
2021-2025年抖音美妝TOP20&2025年1-12月抖音美妝TOP20
韓束12連冠，抖音全年GMV或突破75億
2025年，韓束繼續(xù)穩(wěn)坐抖音美妝年度第一席位，并創(chuàng)下了月度12連冠的記錄。自2023年8月第一次躋身抖音美妝TOP1，至今韓束已拿下28個(gè)月的抖音美妝第一。
公開數(shù)據(jù)顯示，2024年韓束在抖音的GMV為67.84億元，同比增長103%。另有第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年1-11月，韓束抖音GMV為69.9億元，仍有雙位數(shù)增長。按照這一狀態(tài)，2025年全年，韓束抖音GMV或在75億元左右。
值得關(guān)注的是，2025年韓束在抖音上的品類布局進(jìn)一步完善，不僅在10個(gè)細(xì)分品類破億（《抖音美妝第一，在10個(gè)細(xì)分品類破億！》），還在面護(hù)套裝、面部精華、男士護(hù)膚這些細(xì)分品類拿下TOP1。
谷雨首次躋身年度美妝第5，賣贏了赫蓮娜等國際大牌
2022-2025年，谷雨在抖音美妝的排名節(jié)節(jié)攀升，一路從20名上升至13名、9名、5名。這是谷雨第一次在年度榜單中打入了前5，位列赫蓮娜、蘭蔻、海藍(lán)之謎等一眾國際品牌之前。
谷雨打入年榜前5其實(shí)有跡可循。2025年1-12月，谷雨有6個(gè)月均位列美妝前5，其中1、2、9月還躋身前3名。
強(qiáng)勢的自播是谷雨拿到結(jié)果的一個(gè)重要因素。2025年，其自播占比提升至50%以上，億級自播間也從2024年的3個(gè)提升至5個(gè)。由此，谷雨在面護(hù)套裝、面部精華、乳液面霜3大核心品類全部獲得億級GMV，并占領(lǐng)了面護(hù)套裝、面部精華雙品類TOP4。
百雀羚近5年首次進(jìn)入年度美妝前10
百雀羚在抖音的冒尖始于2025年2月，這一個(gè)月，憑借著達(dá)人董先生的帶貨力，它順利打入美妝TOP9。此后的幾個(gè)月，百雀羚陸續(xù)合作了朱瓜瓜、涂磊等頭部達(dá)人，均為其帶去了1億+GMV。
同樣重要的是，在借力達(dá)人破圈的同時(shí)，百雀羚也加大了自播的力度，在2025年收獲了2個(gè)億級自播間、3個(gè)5000w+的自播間，打入面部套裝TOP5，僅次于韓束、自然堂、珀萊雅、谷雨。
2025年1-12月，百雀羚9度躋身美妝TOP20，且5次都在TOP10以內(nèi)。
林清軒、科蘭黎排名大躍升，國貨企業(yè)高端化初見成效
林清軒拿下美妝TOP14，科蘭黎拿下美妝TOP20。這是近5年以來，這兩個(gè)品牌首次打入美妝年度TOP20。其中，林清軒還在2025年的尾聲正式登錄港股主板，摘得“國貨高端護(hù)膚第一股”桂冠。
據(jù)《化妝品觀察》了解，2025年上半年林清軒營收突破10億，除山茶花精華油之外，林清軒在面霜和乳液爽膚水上也取得了進(jìn)展，兩大品類分別貢獻(xiàn)了約15%、10%的營收。
而被逸仙電商收購的科蘭黎，憑借著不遜色于赫蓮娜、海藍(lán)之謎的客單價(jià)，在2025年5度打入美妝月度TOP20，其中包括了5月、10月這樣的大促期。
這兩個(gè)品牌的突破，代表了國貨企業(yè)在“高端美妝”運(yùn)營上，已經(jīng)拿到了階段性的成果。
毛戈平、蒂洛薇取代花西子進(jìn)入美妝TOP20
2024年能進(jìn)入美妝TOP20的彩妝品牌，僅花西子、YSL。2025年，毛戈平、蒂洛薇取代了花西子地位。這是近5年以來，花西子首次跌出美妝年度TOP20。2021-2022年，花西子曾是抖音美妝年度榜單TOP2品牌。
毛戈平2025年抖音的銷售中，彩妝/香水美妝工具品類的占比為71%，美容護(hù)膚的占比29%。達(dá)人帶貨仍在毛戈平的銷售中占50%以上比例，TOP5達(dá)人是田田瓜、深夜徐老師、多余和毛毛姐、井唐彩妝、四火姐姐。
蒂洛薇作為2025年度彩妝TOP1，在這一年中7度拿下月度TOP1。在其經(jīng)營中，自營+商品卡是核心銷售來源，達(dá)人帶貨占比31%。第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年1-11月，其抖音GMV已突破14億元，翻了3.6倍，2025全年蒂洛薇或突破15億元。
美容護(hù)膚&彩妝/香水/美妝工具：
在細(xì)分領(lǐng)域找增量
2021-2025年抖音美容護(hù)膚&彩妝/香水/美妝工具TOP20
美容護(hù)膚前3首次被國貨包攬
分別是韓束、珀萊雅、谷雨。值得關(guān)注的是，這是近5年以來，美容護(hù)膚前3首次被國貨包攬。2023-2024年，歐萊雅都曾與韓束、珀萊雅一道，位列護(hù)膚前3；2021-2022年，后、雅詩蘭黛曾是護(hù)膚前3選手。
不只是前3國貨占據(jù)了優(yōu)勢，在前10，國貨也占據(jù)了6席，還包括位列第6、9、10的自然堂、百雀羚、丸美。
日前，丸美生物創(chuàng)始人孫懷慶在其個(gè)人視頻號中表示，2025年全年，其公司整體或有80%的增長。從第三方數(shù)據(jù)來看，丸美2025年1-11月在抖音的GMV已經(jīng)達(dá)到19.5億，同比增速超80%。
C咖躋身美容護(hù)膚TOP19
這也是近5年來，C咖首次打入美容護(hù)膚TOP20。
據(jù)《化妝品觀察》了解，這個(gè)創(chuàng)立于2021年的品牌，早在2024年之前已經(jīng)突破10億級體量，至今已積累了3000萬油皮用戶。
2025年，C咖4度打入美妝TOP20之列。這背后，是以其3大針對油皮用戶的品類為支撐：潔面、面膜、爽膚水。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，其2025年才正式推向市場的酸酶水，銷售體量已突破億級。
作為“人群品牌”，C咖揭示了一條突圍之路：通過產(chǎn)品構(gòu)建用戶共識——在細(xì)分領(lǐng)域做到足夠?qū)I(yè)、有效，成為用戶有相關(guān)問題后第一個(gè)想到的品牌。
彩妝TOP10涌入4個(gè)新面孔：蒂洛薇、ELL、BABI、修可芙
這4個(gè)品牌，在2021-2024都曾未上榜彩妝TOP20，而在2025年，它們一舉打入了彩妝TOP10，搶了方里、橘朵、戀火等的席位。
進(jìn)一步搶食細(xì)分領(lǐng)域TOP品牌的市場份額，是它們實(shí)現(xiàn)突圍的路徑。比如2025年，蒂洛薇在散粉賽道拿下TOP1、修可芙在氣墊賽道拿下TOP1、BABI在防曬噴霧賽道拿下TOP1、ELL在素顏霜賽道拿下TOP1。
包括位列第11名的花間頌，也是進(jìn)一步吃掉了方里的市場份額，拿下了粉餅賽道TOP1。
“割韭菜類型白牌”已不見蹤影
從過去5年護(hù)膚&彩妝的TOP20榜單可以看到，“割韭菜類型的白牌”已基本退出歷史舞臺，2025年留在榜單上的、一度被業(yè)內(nèi)稱為“白牌”的抖品牌，某種程度上，已經(jīng)完成了新一輪蛻變。
比如，三資堂等，它們通過抖音獲得銷量之后，迅速打入具備知名度的線下渠道，獲得了極高的信任背書，也展現(xiàn)了品牌深耕用戶的決心，與上一波在抖音上純割韭菜的“白牌”形成了鮮明對比。
從流量紅利到能力紅利：
抖音美妝進(jìn)入“正規(guī)軍”深度競爭時(shí)代
抖音美妝過去5年的發(fā)展軌跡，印證了其從“草莽生長”的流量紅利期，邁向“精耕細(xì)作”的能力紅利期的根本性轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變不僅是市場階段的自然演進(jìn)，更是對企業(yè)戰(zhàn)略定力、組織能力的一次徹底考驗(yàn)與篩選。
時(shí)代劇變：從“野蠻收割”到“系統(tǒng)作戰(zhàn)”
2021-2023年前后——草莽時(shí)代：渠道紅利顯著，規(guī)則尚在完善。一批品牌憑借單一爆品、流量打法、達(dá)人驅(qū)動(dòng)迅速起量，“割韭菜型白牌”屢見不鮮。
它們依賴的是市場信息差和操作的靈活性，但品牌根基薄弱、產(chǎn)品力不足、運(yùn)營模式不可持續(xù)。如TST、FV、肌先知、嬌潤泉等，是這一時(shí)代的典型產(chǎn)物。
2024年至今——正規(guī)軍時(shí)代：紅利消退，競爭進(jìn)入深水區(qū)。勝出的品牌普遍具備系統(tǒng)化能力：穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)、扎實(shí)的產(chǎn)品研發(fā)、合規(guī)的運(yùn)營體系、平衡的渠道結(jié)構(gòu)。
例如，韓束通過構(gòu)建“10個(gè)破億細(xì)分品類”的矩陣實(shí)現(xiàn)統(tǒng)治力；谷雨將自播占比提升至50%以上，夯實(shí)基本盤；三資堂、蒂洛薇等則通過抖音打響知名度后，成功反哺線下，完成品牌升維。
核心驅(qū)動(dòng)力：市場與平臺規(guī)則的雙重進(jìn)化
從消費(fèi)端來看，日趨理性成熟是一個(gè)重要趨勢。用戶從被“種草”沖動(dòng)消費(fèi)，轉(zhuǎn)向?qū)Τ煞帧⒐π?、品牌背景的“理性研究”。單純的營銷噱頭或許仍有一部分消費(fèi)者會買單，但帶不來長期的復(fù)購。產(chǎn)品真實(shí)力、品牌可信度成為決策關(guān)鍵。
與之同時(shí)，抖音電商的基礎(chǔ)設(shè)施也在逐步完善，算法推薦開始轉(zhuǎn)向注重長期用戶價(jià)值的品牌。單純砸錢買流量的ROI持續(xù)降低，內(nèi)容質(zhì)量、店鋪體驗(yàn)、粉絲運(yùn)營、復(fù)購率等綜合指標(biāo)權(quán)重增加，推動(dòng)運(yùn)營走向精細(xì)化。
深層挑戰(zhàn)：組織能力成為勝負(fù)手
在關(guān)于抖音美妝的討論中，“不賺錢”是大家呼聲最高的一個(gè)議題。但一位抖音TOP品牌的創(chuàng)始人，向我們道出了這背后的實(shí)質(zhì)——傳統(tǒng)的企業(yè)組織模型與內(nèi)容電商生態(tài)之間，產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配。這不是渠道問題，而是能力問題。
他認(rèn)為，貨架電商核心是人找貨，組織能力側(cè)重于流量運(yùn)營、數(shù)據(jù)優(yōu)化、搜索排名、活動(dòng)策劃，要求的是標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化、理性分析的能力；內(nèi)容電商核心是貨找人，組織能力側(cè)重于內(nèi)容創(chuàng)造力、用戶情感共鳴、品牌人設(shè)打造、直播場景化運(yùn)營，要求的是感性洞察、敏捷反應(yīng)、內(nèi)容制作能力。
許多企業(yè)試圖用原有擅長“貨架邏輯”的團(tuán)隊(duì)和KPI體系，去駕馭需要“內(nèi)容邏輯”的抖音，導(dǎo)致“水土不服”。內(nèi)容創(chuàng)作被視作成本部門而非增長引擎，自播團(tuán)隊(duì)被簡單對標(biāo)為線上銷售崗，其結(jié)果必然是投入產(chǎn)出失衡。
對于意圖在抖音乃至更大市場立足的品牌，必須完成以下關(guān)鍵進(jìn)化：
戰(zhàn)略定位重構(gòu)：將抖音從純粹的“銷售渠道”升華為“品牌建設(shè)主陣地+新品引爆器+用戶運(yùn)營中心”。它的價(jià)值不僅在于GMV，更在于品牌認(rèn)知、用戶資產(chǎn)積累、產(chǎn)品快速迭代驗(yàn)證。
組織能力融合：必須建立“理性運(yùn)營”與“感性創(chuàng)造”的融合型組織。這意味著：需要設(shè)立具備內(nèi)容基因和品牌思維的業(yè)務(wù)單元，并賦予其足夠的決策權(quán)；培養(yǎng)既懂?dāng)?shù)據(jù)又懂內(nèi)容的“雙棲”人才；建立鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)新、容忍適度試錯(cuò)的考核與激勵(lì)機(jī)制。
競爭維度升維：從單點(diǎn)的“爆品競爭”“流量競爭”，上升到 “系統(tǒng)競爭”“組織競爭”“品牌心智競爭”。最終能持續(xù)盈利的，必然是那些能夠深刻理解抖音生態(tài)、并據(jù)此重構(gòu)內(nèi)部價(jià)值鏈的“10%效率領(lǐng)先者”。
寫到這里，想起了“Joan姐會客廳”前幾天發(fā)布的短視頻內(nèi)容——《林清軒高端局90后站到C位》，林清軒創(chuàng)始人孫來春表示，戰(zhàn)略和組織的進(jìn)化，才是林清軒增長的秘密。推薦大家有時(shí)間可以看一看，這是一個(gè)非常好的案例。
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