一個(gè)看似中不溜秋、平平無(wú)奇的品類(lèi)——化妝水/爽膚水，正成為10億級(jí)品牌們最大的增量。（注：在本文指的是沖10億，或者已經(jīng)突破10億沖20億的“中部品牌”，為方便理解，統(tǒng)稱為“10億級(jí)”。）
比如，達(dá)爾膚、林清軒、畢生之研、C咖這些今年突破10億或者正在沖10億的中部品牌，均在這個(gè)品類(lèi)獲得了突破性增長(zhǎng)，平均增速超3000%。其中，有品牌的增速甚至突破10000%。
在護(hù)膚這個(gè)類(lèi)目下，化妝水/爽膚水既不像面護(hù)套裝、乳液面霜、面部精華那樣屬于“核心、大體量”賽道，擠滿了頭部國(guó)際&國(guó)貨品牌；也不像潔面、卸妝那樣屬于“較為邊緣、較小體量”的賽道，有許多抖品牌占領(lǐng)頭部席位。
在頭部國(guó)際&國(guó)貨品牌、抖品牌們“不太重視”的地帶，這些10億級(jí)中部品牌為何能拿到結(jié)果、占領(lǐng)舒適區(qū)？由這個(gè)品類(lèi)出發(fā)，這些10億級(jí)品牌們?cè)谙乱槐P(pán)怎樣的棋？
本文以主流電商平臺(tái)1-11月的數(shù)據(jù)為樣本展開(kāi)剖析。主要內(nèi)容包括：
化妝水/爽膚水在護(hù)膚賽道處于什么量級(jí)？現(xiàn)有的品牌格局、布局節(jié)奏如何？
這些10億級(jí)品牌能突圍，是因?yàn)樽鰧?duì)了哪些事？
在化妝水/爽膚水品類(lèi)的破局，除了帶來(lái)GMV，還能為品牌們帶來(lái)什么？
百億級(jí)品類(lèi)：
國(guó)貨是增長(zhǎng)主力軍
C咖增長(zhǎng)超10000%
第5大百億級(jí)護(hù)膚品類(lèi)：同比增長(zhǎng)5.5%，抖音和京東是增長(zhǎng)主力軍
2025年1-11月主流電商平臺(tái)
美容護(hù)膚類(lèi)目下破百億品類(lèi)&化妝水/爽膚水銷(xiāo)售概況
雖然化妝水/爽膚水屬于日常護(hù)膚步驟中的一環(huán)，但其產(chǎn)生的GMV量級(jí)在整個(gè)護(hù)膚類(lèi)目中，只能排到第5，次于面護(hù)套裝、面部精華、乳液/面霜、面膜、眼部護(hù)理。
不過(guò)，化妝水/爽膚水的GMV仍有5.5%的同比增長(zhǎng)，增速大于同在160億+體量的眼部護(hù)理品類(lèi)。
從平臺(tái)而言，抖音和京東是化妝水/爽膚水增長(zhǎng)的主要助推力量。其中，抖音產(chǎn)生的GMV最高，為71.89億，同比增長(zhǎng)14.55%；京東產(chǎn)生的GMV是21.58億，同比增長(zhǎng)27.57%。
33個(gè)品牌破億：國(guó)際品牌在GMV上占優(yōu)勢(shì)，國(guó)貨品牌在增速上更勝一籌
今年以來(lái)，在化妝水/爽膚水品類(lèi)破億的品牌有33個(gè)，產(chǎn)生的GMV為85.89億，占整個(gè)品類(lèi)53%的占比。其中，國(guó)際品牌占16個(gè)，產(chǎn)生的GMV為46.72億；國(guó)貨品牌占17個(gè)，產(chǎn)生的GMV為39.17億。
雖然33個(gè)破億品牌中，國(guó)際品牌的總GMV略勝一籌，但從增長(zhǎng)勢(shì)頭上來(lái)看，國(guó)貨完勝：其中，20個(gè)品牌正增長(zhǎng)，國(guó)貨和外資各占10個(gè)，但6個(gè)增速超過(guò)100%的全部是國(guó)貨品牌。
6個(gè)增速超100%的國(guó)貨：4個(gè)是10億級(jí)品牌，其中C咖增長(zhǎng)超10000%，林清軒增長(zhǎng)超1000%
這4個(gè)品牌分別是達(dá)爾膚、林清軒、畢生之研、C咖。其中，達(dá)爾膚、林清軒、C咖在今年前11個(gè)月，已于主流電商平臺(tái)突破10億，林清軒甚至已奔向20億；畢生之研約7億，沖10億級(jí)。
在達(dá)爾膚、林清軒的生意占比中，化妝水/爽膚水均為僅次于面部精華的第二大億級(jí)品類(lèi)，且是它們億級(jí)品類(lèi)中增速最猛的，分別達(dá)397%、1097%；畢生之研的生意中，化妝水/爽膚水也是其僅次于乳液/面霜的第二大品類(lèi)，增速近700%。
C咖的生意中，化妝水/爽膚水的體量不及潔面、面膜，但是，是其品牌第3個(gè)破億的品類(lèi)、33個(gè)破億品牌里面的增速第一（10027%）。
備案雙位數(shù)下滑：舊玩家批量退場(chǎng)，但給了更多“TOP50外品牌”改寫(xiě)市場(chǎng)格局的機(jī)會(huì)
1-11月，主流電商上化妝水/爽膚水的備案產(chǎn)品數(shù)為1.29萬(wàn)個(gè)，同比減少20.6%；備案品牌數(shù)為4297個(gè)，同比減少23.3%。從美修大數(shù)據(jù)后臺(tái)來(lái)看，2025年至今化妝水/爽膚水的備案產(chǎn)品數(shù)，相比去年全年也減少30%以上，預(yù)計(jì)今年全年同比減少至少20%，與去年、前年備案數(shù)同比正增長(zhǎng)的狀態(tài)截然相反。
這意味著，化妝水/爽膚水品類(lèi)的舊玩家正在批量退場(chǎng)。但這并沒(méi)有影響到整個(gè)品類(lèi)的增長(zhǎng)，以及新興勢(shì)力的崛起。
除以上提到的5.5%的整體增長(zhǎng)之外，頭部品牌的集中度也在進(jìn)一步下降。2024年1-11月，化妝水/爽膚水TOP50品牌的銷(xiāo)售占比是63%，但2025年同期占比下降至61%。
這意味著，TOP50以外也在誕生一些強(qiáng)勢(shì)的新興力量，不僅為整個(gè)品類(lèi)的增長(zhǎng)添磚加瓦，也準(zhǔn)備隨時(shí)改寫(xiě)品類(lèi)格局。
比如，排53名的ELL，同比增長(zhǎng)3162%；排55名的柏瑞美，同比增長(zhǎng)3262%。而據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)在化妝水/爽膚水品類(lèi)GMV破1000萬(wàn)且增速超1000%的品牌有13個(gè)，其中8個(gè)在TOP50排名以外。
未來(lái)該品類(lèi)的機(jī)會(huì)，不一定屬于目前霸占頭部的品牌，而是屬于善于抓住變化的品牌。
C咖/達(dá)爾膚/林清軒/畢生之研們增長(zhǎng)的答案：
功效、人群、體驗(yàn)
從產(chǎn)品層面而言，這些獲得增長(zhǎng)的品牌，都抓住了一些共性的消費(fèi)痛點(diǎn)來(lái)提供解決方案，并由此打造出品牌的特色。
與單一功效綁定，擊穿消費(fèi)心智：比如，在抗皺、控油去閉口、修護(hù)褪紅、提亮等功效上各占山頭
過(guò)去提到化妝水/爽膚水，基本都將其與“補(bǔ)水保濕”這樣的基礎(chǔ)功效劃等號(hào)，而很少與之將更高階的功效如“抗皺”等相關(guān)聯(lián)，因?yàn)樵谶@方面，精華、面霜等品類(lèi)的心智更強(qiáng)。
但如今，化妝水/爽膚水也“卷”到了強(qiáng)功效層面。
首先是備案端，已經(jīng)呈現(xiàn)了這樣的趨勢(shì)：2024年全年，“各功效宣稱備案分布”數(shù)據(jù)里面，“保濕”的同比增速只有1.31%，但“特定宣稱（原料功效）”“舒緩”“緊致”“抗皺”的同比增速分別達(dá)到了79.48%、31.08%、55.03%、53.92%。
其次是市場(chǎng)反饋的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)：TOP商品以及仍在高增的品牌，都在某種功效上插上了鮮明的旗幟。
比如，林清軒微珠精華水，與“抗皺”深度綁定；畢生之研厚臉皮精華水，與“屏障修護(hù)”深度綁定；達(dá)爾膚杏仁酸精粹水，與“提亮去閉口”深度綁定；C咖毛孔清透精華水，與“控油平閉口”深度綁定；百花萃墨紅精華水，與“修紅透亮”深度綁定。
與某一類(lèi)人群捆綁，強(qiáng)化品牌認(rèn)知：比如，只為油皮人群、敏感肌人群服務(wù)
C咖是近年來(lái)崛起的新銳品牌里面，與單一人群捆綁的代表性品牌——它只做油皮人群的生意，不僅沉淀了約3000萬(wàn)的油皮用戶，囊括了約15%-20%的油皮人群，也基于這些用戶在基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品創(chuàng)新方面做深挖。
C咖毛孔清透精華水的誕生，便是基于其過(guò)往對(duì)油皮人群的研究而誕生的一款戰(zhàn)略性產(chǎn)品。值得關(guān)注的是，它不僅帶動(dòng)C咖在這個(gè)品類(lèi)增長(zhǎng)了10000%+，也創(chuàng)造了147元的商品均價(jià)，高于行業(yè)平均122元的水平，證明了圍繞特定人群需求深挖的價(jià)值。
再比如畢生之研厚臉皮精華水，從成分到功效，均是為敏感肌量身設(shè)計(jì)。今年以來(lái)，畢生之研在這個(gè)品類(lèi)拿下近2億的GMV，占整個(gè)品牌銷(xiāo)售將近30%的比例。
與特定場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，在體驗(yàn)感上下功夫：比如，打造妝前專(zhuān)用，解決化妝不服帖、搓泥等痛點(diǎn)
紅地球、柏瑞美作為在面部彩妝拿到過(guò)結(jié)果的品牌，都瞄準(zhǔn)了妝前這個(gè)場(chǎng)景，推出相關(guān)產(chǎn)品。
比如紅地球水感噴霧，針對(duì)“化妝卡粉”痛點(diǎn)，打造一瓶=水+乳+精華+面霜+妝前的賣(mài)點(diǎn)，解決妝前保濕不夠/護(hù)膚厚重、妝后緊繃拔干問(wèn)題，單鏈接GMV超過(guò)3000萬(wàn)元。今年以來(lái)，紅地球在化妝水/爽膚水的GMV近6000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超2200%。
柏瑞美多效精華水光噴霧，也是從妝前精簡(jiǎn)護(hù)膚、妝時(shí)服帖打底、妝后鎖光各個(gè)維度，來(lái)解決消費(fèi)者底妝過(guò)程中易搓泥、卡粉、敏感易致痘的痛點(diǎn)。今年以來(lái)，其在化妝水/爽膚水這個(gè)品類(lèi)獲得將近5000萬(wàn)的GMV，同比增長(zhǎng)超3200%。
被“忽視”的化妝水/爽膚水：
是增量，更是通向核心戰(zhàn)場(chǎng)的跳板
對(duì)于中部品牌而言，在化妝水/爽膚水品類(lèi)破局，除了GMV層面的增長(zhǎng)，更有著戰(zhàn)略性意義——夯實(shí)品牌心智、向核心品類(lèi)遷移，以及全品類(lèi)布局的關(guān)鍵橋梁。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)維度看，當(dāng)前化妝水/爽膚水品類(lèi)仍存在一定的時(shí)間窗口，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小。
如前文所述，頭部國(guó)際品牌及國(guó)貨巨頭的精力，目前仍然集中在面部精華、乳液面霜、面護(hù)套裝這樣的高客單、高心智“核心”品類(lèi)，相對(duì)而言，化妝水/爽膚水品類(lèi)TOP品牌之間的差距不算懸殊，品牌集中度仍然較低。
這意味著，該市場(chǎng)的格局還處于尚在演變的過(guò)程中，為一些中部美妝品牌提供了突圍的縫隙。
從產(chǎn)品趨勢(shì)維度看，功效化為化妝水/爽膚水帶來(lái)價(jià)值重塑的機(jī)會(huì)，品牌可以借此打牢品牌心智。
比如，今年在化妝水/爽膚水位列TOP19的百花萃，是一個(gè)非常典型的案例。這個(gè)背靠歐詩(shī)漫集團(tuán)、成立于2012年的品牌，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)其實(shí)處于默默無(wú)聞的狀態(tài)，但近幾年依托其主打“修紅、煥亮”功效的墨紅精粹水的出圈，迎來(lái)了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
第三方數(shù)據(jù)顯示，百花萃今年1-11月同比增速達(dá)95%，其中貢獻(xiàn)了70%以上銷(xiāo)售額的墨紅精粹水，同比增速達(dá)84%。由此，百花萃“以花養(yǎng)膚”的品牌心智，進(jìn)一步破圈。
除此之外，林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春也曾對(duì)我們表示，林清軒微珠精華水通過(guò)水油同補(bǔ)+抗皺+修護(hù)，既解決了傳統(tǒng)化妝水“清爽的效果不夠、粘稠的易悶痘”痛點(diǎn)，也進(jìn)一步延續(xù)了林清軒“以油養(yǎng)膚”的核心基因和心智。
從品類(lèi)拓展的維度，可借化妝水/爽膚水打下的人群基礎(chǔ)、信任基礎(chǔ)、功效基礎(chǔ)，向核心品類(lèi)遷移，進(jìn)而邁向全品類(lèi)矩陣式發(fā)展。
相比于動(dòng)輒數(shù)百元的精華、面霜而言，化妝水的單價(jià)較低，消費(fèi)的決策成本也更低，更適合作為品牌拉新、試水功效、建立用戶信任的首選品類(lèi)。
比如，在小罐膜、潔面產(chǎn)品拿下雙品類(lèi)TOP的C咖，在邁向護(hù)膚品類(lèi)時(shí)，首先打爆的，即是其毛孔清透精華水。此前C咖品牌聯(lián)合創(chuàng)始人曾向我們透露，借由爽膚水打下的用戶和信任基礎(chǔ)，接下來(lái)會(huì)繼續(xù)在精華、乳液面霜等品類(lèi)破局。
孫來(lái)春也表示，10年前，山茶花精華油在國(guó)際品牌的夾擊中活下來(lái)；10年后微珠精華水在抖音雙十一期間登頂?shù)谝唬C明林清軒已經(jīng)掌握了持續(xù)孵化核心大單品的能力。借由這些品類(lèi)在修護(hù)、抗皺領(lǐng)域得到的市場(chǎng)驗(yàn)證、技術(shù)積淀，未來(lái)品牌還要在眼部精華油、面霜等品類(lèi)發(fā)力，打造更多的戰(zhàn)略大單品，矩陣式發(fā)力。
不過(guò)，中部品牌們的挑戰(zhàn)，也是顯而易見(jiàn)的。
窗口期逐步收窄
隨著品類(lèi)的價(jià)值正在被重新發(fā)掘，一些主攻核心品類(lèi)的頭部國(guó)貨品牌，開(kāi)始重新重視化妝水/爽膚水的價(jià)值。
比如今年以來(lái)在多個(gè)品類(lèi)尋找增量的韓束，1-11月化妝水/爽膚水品類(lèi)的同比增速，也達(dá)到了29%。因此，中部品牌需要在窗口期內(nèi)快速完成從“單點(diǎn)突破”到“矩陣式發(fā)展”的跨越。
持續(xù)創(chuàng)新與供應(yīng)鏈縱深
功效型化妝水/爽膚水的競(jìng)爭(zhēng)，最終會(huì)回歸到成分創(chuàng)新、配方穩(wěn)定、體驗(yàn)差異等硬實(shí)力。品牌需在研發(fā)和供應(yīng)鏈上持續(xù)投入，避免陷入同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。
比如，目前在“平閉口”功效上，已經(jīng)呈現(xiàn)了一種白熱化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，C咖、羽素、HFP、達(dá)爾膚都有產(chǎn)品位居品類(lèi)TOP。伴隨競(jìng)爭(zhēng)的加劇，未來(lái)誰(shuí)能持續(xù)領(lǐng)先，靠的是產(chǎn)品本身的實(shí)力。
從“品類(lèi)增長(zhǎng)”到“品牌增長(zhǎng)”的轉(zhuǎn)化
化妝水可以是爆款，但品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值需建立在全品類(lèi)健康增長(zhǎng)之上。如何將化妝水帶來(lái)的流量與信任，有效轉(zhuǎn)化為品牌整體形象提升與多品類(lèi)協(xié)同增長(zhǎng)，仍然是許多品牌現(xiàn)階段面臨的關(guān)鍵課題。
不過(guò)，可以肯定的是，這場(chǎng)以“水”為起點(diǎn)的品類(lèi)遷移，或許正在悄然重塑中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)下一階段的品牌格局。
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