面膜，已成為“億元品牌”密度最高的美妝品類。
2025年抖音面膜GMV破億品牌數(shù)量高達(dá)53個(gè)，多于面護(hù)套裝、乳液面霜，與面部精華持平。就主流電商整體來(lái)看，2025年面膜銷售破億品牌的數(shù)量約70個(gè)，與面護(hù)套裝、面部精華品類的億級(jí)品牌數(shù)量，也不相上下。
作為體量?jī)H次于面護(hù)套裝、面部精華、乳液面霜的第4大護(hù)膚品類，面膜在主流電商一年雖能產(chǎn)生將近400億GMV，增速略優(yōu)于面護(hù)套裝、乳液面霜，但它卻算不上“核心”品類——非頭部品牌主打方向（因此品牌集中度相對(duì)較低）、用戶心智相對(duì)弱、銷售均價(jià)低且內(nèi)卷嚴(yán)重。
但這并不意味著面膜不值得美妝品牌們重視。
它不僅是百雀羚/丸美這一類主流國(guó)貨的增長(zhǎng)主力、科蘭黎/佩爾赫喬/伊菲丹這一類高端品牌的王牌、C咖/可麗金/LAN這類新銳品牌的核心品類，也是原生密碼/歐蒂蓮/黛蘭卡/蘇小安妮這類白牌銷售份額第一的品類，以及麗菲歐/赫詩(shī)琴/VEIRFOO/稀洛因這類新韓妝重新崛起的拉力。
時(shí)至今日，整個(gè)行業(yè)或許有必要拋開(kāi)面膜“低價(jià)值”的偏見(jiàn)，重新審視這個(gè)品類之于美妝品牌們的戰(zhàn)略意義。
以抖音53個(gè)億級(jí)面膜品牌為樣本，我們剖析了這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)階段的概況，以及接下來(lái)的走勢(shì)：
“億級(jí)軍團(tuán)”的4大核心特征梳理
面膜主要3大派系，反映了消費(fèi)端的哪些核心訴求？
面膜即將進(jìn)入“第五時(shí)代”，核心命題是什么？
“億級(jí)軍團(tuán)”全景掃描：
國(guó)貨主導(dǎo)、新韓妝緊隨其后
劑型/功效/價(jià)格分化
營(yíng)銷售賣方式兵分三路
2025年抖音GMV破億面膜品牌
對(duì)53個(gè)破億品牌進(jìn)行解構(gòu)，可以清晰看到當(dāng)前面膜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)版圖：
從國(guó)別上看，國(guó)貨占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)
53個(gè)品牌中，中國(guó)品牌數(shù)量高達(dá)35個(gè)，占比超過(guò)將近7成，韓國(guó)品牌以10個(gè)緊隨其后，法國(guó)、美國(guó)、英國(guó)品牌的數(shù)量則在1-5個(gè)之間，并且主要盤踞在高價(jià)位帶。
國(guó)貨不僅在數(shù)量上取勝，在GMV量級(jí)上也普遍位于前列。比如TOP5品牌，4個(gè)是國(guó)貨：EIIO、原生密碼、達(dá)膚妍、C咖。
從劑型上看，“貼片”與“涂抹”分庭抗禮，且功效指向明確分化
貼片面膜如EIIO、達(dá)膚妍、韓束、FanBeautyDiary、薇諾娜等，更多承載了補(bǔ)水保濕、舒緩修護(hù)、美白提亮等基礎(chǔ)與即時(shí)性功效，適配快節(jié)奏的日常護(hù)膚。
涂抹面膜如可麗金、毛戈平、科蘭黎、佩爾赫喬等，則與“抗皺緊致”這一高端化、功效化的需求深度綁定，客單價(jià)普遍更高，強(qiáng)調(diào)儀式感和深度護(hù)理。
從價(jià)格上看，呈現(xiàn)“橄欖型”結(jié)構(gòu)
超高端（500元以上）：由國(guó)際品牌或高端國(guó)貨主導(dǎo)，如佩爾赫喬、毛戈平、科蘭黎。它們主打珍稀成分、前沿科技或者院線SPA概念，提供奢華體驗(yàn)。
中高端（100-500元）：競(jìng)爭(zhēng)最激烈的核心戰(zhàn)區(qū)，聚集了功效型國(guó)貨如敷爾佳、可復(fù)美、綻妍、珀萊雅，韓國(guó)概念品牌如麗菲歐、赫詩(shī)琴等。這里是“成分戰(zhàn)爭(zhēng)”的主戰(zhàn)場(chǎng)，膠原蛋白、PDRN、勝肽等成為標(biāo)配。
大眾價(jià)位（100元以下）：由性價(jià)比國(guó)貨如EIIO、ELL、RNW、高姿等把守，滿足最廣泛的日常補(bǔ)水、清潔需求。
從營(yíng)銷與售賣方式上看，三條路徑已然跑通
達(dá)人直播驅(qū)動(dòng)型：多數(shù)韓國(guó)品牌如麗菲歐、赫詩(shī)琴，以及高端品牌如科蘭黎、佩爾赫喬等，高度依賴達(dá)人矩陣，“達(dá)人推廣銷售額”占比較高。
品牌自播與店鋪運(yùn)營(yíng)型：以EIIO、達(dá)膚妍、C咖等新銳以及韓束等主流國(guó)貨為代表，“品牌自營(yíng)”與“商品卡”銷售占比突出，顯示了較強(qiáng)的品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力及用戶認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了較高程度的流量自主與穩(wěn)定轉(zhuǎn)化。
創(chuàng)始人/明星/高管IP賦能型：如FanBeauty Diary（范冰冰）、肌侶（綁定“韋雪”等達(dá)人IP）、原生密碼（高管IP），將個(gè)人影響力深度轉(zhuǎn)化為品牌信任與銷量，能快速建立認(rèn)知。
面膜仍在上演“三國(guó)殺”：
技術(shù)派、概念派、效率派各有勝率
從以上盤點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，面膜品類并不似面護(hù)套裝、乳液面霜、面部精華這樣的品類格局稍顯固化，而是從多個(gè)維度為一眾不同特色的品牌，提供了GMV躍升的機(jī)會(huì)。
在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，品牌們并不一定非得通過(guò)硬核技術(shù)、高舉高打的營(yíng)銷方式才能破圈。它們站上類目TOP的方式，仍然非常靈活多變。
當(dāng)然，首先來(lái)說(shuō)，“硬科技”鑄就的實(shí)力派，是榜單中無(wú)法忽略的存在。
以巨子生物、福瑞達(dá)、上美等上市公司為代表的集團(tuán)軍，正將面膜競(jìng)爭(zhēng)拉升至生物科學(xué)的維度。重組膠原蛋白、多肽、玻尿酸等自研核心原料，構(gòu)成了它們的技術(shù)護(hù)城河與定價(jià)權(quán)。
而薇諾娜、綻妍等品牌，則憑借醫(yī)學(xué)背景的研發(fā)背書(shū)、臨床功效驗(yàn)證，在“修護(hù)”等強(qiáng)功能心智領(lǐng)域建立起專業(yè)信任。
它們的打法，是典型的“研發(fā)驅(qū)動(dòng)品牌”，用扎實(shí)的科學(xué)敘事對(duì)抗國(guó)際大牌的溢價(jià)，并成功實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的躍遷。
其次，以“軟概念”破局的韓系潮流派，也是一股重要力量。
韓國(guó)品牌在捕捉市場(chǎng)情緒和包裝產(chǎn)品概念上，始終是頂尖高手。
“外泌體”“三文魚(yú)”“水光感”“膠原炮”......它們擅長(zhǎng)將復(fù)雜的生化術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為視覺(jué)誘人、易于傳播的消費(fèi)熱點(diǎn)，并通過(guò)成熟且靈活的供應(yīng)鏈以及中國(guó)本土的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，快速將概念產(chǎn)品化、規(guī)?；?。
雖然其中部分品牌在基礎(chǔ)研發(fā)上可能不及頭部國(guó)貨，但其敏銳的潮流嗅覺(jué)、超前的產(chǎn)品美學(xué)、高效的營(yíng)銷復(fù)制能力，使其始終是市場(chǎng)中最活躍的“鯰魚(yú)”，持續(xù)為品類注入新鮮感和話題度，滿足了消費(fèi)者“嘗鮮”的龐大需求。
再者，以“高效率”制勝的白牌突擊隊(duì)，揭示了一條全新突圍路徑。
原生密碼、歐蒂蓮、蘇小安妮......這些白牌往往沒(méi)有厚重的品牌積累，卻能通過(guò)“極致的內(nèi)容與流量效率”實(shí)現(xiàn)爆破。核心秘訣在于：深度綁定創(chuàng)始人IP，打造具有強(qiáng)視覺(jué)沖擊力、場(chǎng)景感、信任度的直播間，將復(fù)雜的功效轉(zhuǎn)化為即刻消費(fèi)沖動(dòng)。
它們的模型是“單品即品牌，直播即渠道”，以驚人的速度完成從0到1的冷啟動(dòng)，證明了在興趣電商的生態(tài)下，內(nèi)容能力和供應(yīng)鏈整合能力，也可以構(gòu)成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。
2025年1-12月抖音面膜TOP20商品
盡管三大派系路徑各異，但它們都順應(yīng)并推動(dòng)了同一趨勢(shì)：面膜的價(jià)值正從基礎(chǔ)的“泛補(bǔ)水保濕”，升級(jí)為針對(duì)具體問(wèn)題的“精準(zhǔn)護(hù)膚解決方案”。這體現(xiàn)在3個(gè)維度上：
功效宣稱銳利化：多個(gè)品牌已經(jīng)在某個(gè)高階功效上樹(shù)立了鮮明旗幟。比如原生密碼“抗皺緊致”、達(dá)膚妍“舒緩?fù)始t”、科蘭黎“美白淡斑”。專注擊穿一點(diǎn)，比泛泛而談更能建立用戶心智。
人群服務(wù)細(xì)分化：解決一類人的需求，而不是滿足所有人的期待。比如，C咖All in“油皮護(hù)理”，薇諾娜專注于“敏感肌”。這種聚焦細(xì)分人群痛點(diǎn)的策略，讓品牌在巨頭林立中找到生存縫隙，并憑借對(duì)于用戶的深度理解，構(gòu)建起消費(fèi)忠誠(chéng)度、產(chǎn)品矩陣。
場(chǎng)景儀式化：“熬夜急救”“妝前打底”“日曬修復(fù)”“每周深層清潔”……每一個(gè)具體場(chǎng)景都創(chuàng)造了一個(gè)新的消費(fèi)理由，將面膜從“可選護(hù)膚品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皯?yīng)對(duì)特定生活時(shí)刻的必備儀式”，提升了使用頻率與復(fù)購(gòu)率。
站在現(xiàn)在看未來(lái)：
面膜迎來(lái)價(jià)值重塑的“第五時(shí)代”
結(jié)合面膜過(guò)去20年的發(fā)展歷程來(lái)看，品類如今呈現(xiàn)的“三國(guó)殺”局面，其實(shí)可以找到歷史歸因。
面膜在中國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷了4個(gè)重要的階段：
第一階段（2008年前）：
品類啟蒙與心智壟斷期
國(guó)際品牌（如SK-II）與早期本土品牌（如可采）將面膜定義為“特殊護(hù)理品”，奠定了其“密集修護(hù)”的初始心智，但高昂的價(jià)格與低頻的使用，使其與大眾之間仍有距離。
不過(guò)，這一階段也奠定了面膜在“功效”與“品牌溢價(jià)”上的可能性。
第二階段（2008-2015年）：
大眾化與渠道革命期
以“美即”為代表的品牌，憑借單片銷售模式和商超渠道，完成了面膜的“快消化”普及。這一階段的歷史意義，在于擴(kuò)大了面膜市場(chǎng)的規(guī)模并培養(yǎng)了一定的消費(fèi)習(xí)慣，但也埋下了“低價(jià)”“基礎(chǔ)保濕”的認(rèn)知錨點(diǎn)，為日后內(nèi)卷埋下伏筆。
貨架電商的崛起則催生了御泥坊、膜法世家等第一代“淘品牌”，渠道創(chuàng)新成為核心驅(qū)動(dòng)力。
第三階段（2015-2020年）：
功效化與成分覺(jué)醒期
“成分黨”崛起，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注具體成分。以“敷爾佳”“薇諾娜”為代表的品牌，憑借醫(yī)學(xué)背書(shū)，將面膜推入“專業(yè)功效”賽道；而華熙生物旗下品牌則以“玻尿酸”原料優(yōu)勢(shì)，開(kāi)啟“生物科技”敘事。
這一階段，競(jìng)爭(zhēng)的核心轉(zhuǎn)向“研發(fā)敘事”和“專業(yè)信任”。
第四階段（2020年至今）：
科技化與全域效率期
即現(xiàn)在正在經(jīng)歷的階段。前三階段的動(dòng)力——渠道效率、成分創(chuàng)新、品牌心智在此時(shí)疊加、碰撞并產(chǎn)生了激烈競(jìng)爭(zhēng)：直播電商成為新渠道變量，將“流量效率”推向極致，而重組膠原蛋白等前沿生物技術(shù)則將“科技壁壘”筑向新高。
于是，各有所長(zhǎng)的三大派系同時(shí)站上擂臺(tái)，形成“三國(guó)殺”。
這樣的格局不是偶然，它是歷史動(dòng)能交織的結(jié)果：效率派是渠道革命期的進(jìn)一步演化、概念派是成分覺(jué)醒期的營(yíng)銷深化、技術(shù)派是功效化的價(jià)值升華，所有玩家都在利用自己熟悉的歷史動(dòng)力，在跑道上做最后的沖刺。
但目前大家的天花板已經(jīng)清晰可見(jiàn)：效率派面臨著流量成本急劇攀升；概念派面臨著產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)的拷問(wèn)；技術(shù)派則面臨著如何將高端科技市場(chǎng)化的挑戰(zhàn)。
面部精華、乳液面霜這種“核心”品類的進(jìn)化歷程，已經(jīng)清晰表明，單一動(dòng)力驅(qū)動(dòng)的階段終將過(guò)去。面膜品類會(huì)迎來(lái)它“第五時(shí)代 ”的命題——“融合與價(jià)值重塑”：
三大派系的邊界終將模糊，能獲得領(lǐng)先地位的品牌，既要有硬核技術(shù)支撐，又要能把晦澀的科技成果轉(zhuǎn)化為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言，同時(shí)也要對(duì)渠道和營(yíng)銷變化保持敏銳嗅覺(jué)和行動(dòng)力、對(duì)供應(yīng)鏈有極強(qiáng)的整合能力。
眼前的“三國(guó)殺”只不過(guò)是面膜品類演進(jìn)歷史中的一個(gè)賽點(diǎn)。當(dāng)硝煙散去，最終被記住的不是某個(gè)爆款或者概念，而是真正尊重用戶、持續(xù)在產(chǎn)品上創(chuàng)新的品牌。
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