上一篇《2025線上美妝成績單：超5400億，5個品牌破90億！》，我們展示了2025年主流電商美妝成績單，并列出了各個類目TOP20品牌。
（注：美妝包含——美容護膚/美體/精油、彩妝/香水/美妝工具、美發(fā)護發(fā)/假發(fā)、美容美體儀器4個二級類目）。
這一篇，我們把進入“10億俱樂部”的美妝品牌整理出來了。如標題所述：79個品牌已經(jīng)邁過10億門檻，相比2024年多了2個。
需要注意的是，這份數(shù)據(jù)只包含了淘天、抖音、京東等幾個主流平臺。如果加上其它非主流電商及線下銷售，10億級（本文10億級泛指所有破10億的品牌）美妝品牌的數(shù)量高于79個。中國香妝協(xié)會日前發(fā)布的數(shù)據(jù)，顯示2025年10億品牌的數(shù)量達到了93個（10-20億元55個；20-50億元29個；50億元以上9個）。
不過，這79個品牌，也足以成為一份窺探美妝行業(yè)變化的精準樣本。
10億俱樂部座次重排：
15個“新面孔”涌入
13個“老面孔”出局
2025年主流電商美妝10億品牌
2024年主流電商美妝10億品牌
首先看哪些“新面孔”擠進了10億俱樂部。包括：林清軒、科蘭黎、蒂洛薇、C咖、半畝花田、babi、ell、三資堂、造物者、達爾膚、卡唯朵、湯姆福特、且初、fanbeauty、eiio。
再看哪些“老面孔”出局了。包括：黛安蒂、嬌潤泉、方里、璦爾博士、潤百顏、unny、至本、akf、妮維雅、珂潤、紀梵希、希思黎、肌膚未來。
可以發(fā)現(xiàn)：
40名以后的品牌：是10億“守門員”，可替代性更高。新擠進10億俱樂部的品牌，排名絕大多數(shù)位居40-79名以內(nèi)，且GMV基本未突破20億；出局的品牌，2024年也均位居40-77名，GMV最高在15億上下。
成也抖音，敗也抖音。新跑進10億的品牌，基本都是2025年在抖音拿到了好結(jié)果的品牌。其中一些，甚至就是抖音起盤的品牌，比如蒂洛薇、babi、ell、三資堂、造物者、卡唯朵、eiio。跌出10億的很多品牌，比如黛安蒂、嬌潤泉、unny、akf等，銷售的大頭也在抖音。
由此來看：
GMV量級上，越過15億沖上20億，排名在前40以內(nèi)的品牌，才能在“10億俱樂部”坐的相對安穩(wěn)一點；
渠道層面，抖音單一渠道突破10億，也不意味品牌已經(jīng)具備抗風險能力，而是稍不留神就可能被擠出局。
國貨VS外資
總GMV：外資占優(yōu)勢
品牌數(shù)量：國貨更勝一籌
增速：國貨遙遙領(lǐng)先于外資
從規(guī)?？?，外資占優(yōu)勢；從數(shù)量看，國貨更勝一籌。
2025年，10億外資品牌的數(shù)量是39個，產(chǎn)生的GMV是1236億（市占率23%）；國貨品牌的數(shù)量是40個，產(chǎn)生的GMV是925億（市占率17%）。
2024年，10億外資品牌的數(shù)量是40個，產(chǎn)生的GMV是1175億（市占率23%）；國貨品牌的數(shù)量是37個，產(chǎn)生的GMV是813億（市占率16%）。
也就是說，在10億陣營，國貨數(shù)量已經(jīng)反超外資。并且，10億國貨品牌在美妝市場的占有率，提升了1個點。
從增長動能看，外資和國貨差距懸殊。
2025年40個國貨品牌的平均增速是51%，其中30個品牌正增長；39個外資品牌，平均增速是8%，其中23個品牌正增長。
2024年37個國貨品牌平均增速是39%，其中28個正增長；40個外資品牌的平均增速是7%，其中28個正增長。
由此來看，10億級國貨美妝的增長依然非常強勢，并且引領(lǐng)了10億級美妝整體的增長。相比之下，10億級外資品牌整體已經(jīng)陷入個位數(shù)增長的乏力狀態(tài)。
這一定程度也跟10億級外資品牌普遍體量已經(jīng)較大相關(guān)。比如，TOP30品牌中，17個是外資品牌（8個在50億+、6個在30億-50億、3個在20億-30億）。在基本盤已經(jīng)比較大的前提下，它們的增長已經(jīng)比較有限。
超速者VS失速者
一邊是聚焦、科技、極致性價比
一邊是內(nèi)卷、價值迷失
將增速超過50%的品牌與雙位數(shù)下滑的品牌對比，可以發(fā)現(xiàn)市場趨勢的明顯分化。
超速者：聚焦、硬科技、性價比
極致聚焦：如C咖只做油皮人群的生意，eiio主攻面膜品類，babi主打防曬、定妝噴霧。它們的突圍靠的不是大而全，而是將資源集中于一個細分需求點，實現(xiàn)穿透式打擊。
押注硬核科技：如林清軒深耕山茶花修護獲得爆發(fā)性增長，科蘭黎依托藥研背景完成在中國市場的突破，百雀羚憑借科技抗老成分逆襲，證明了真正有壁壘的成分與技術(shù)，可以帶領(lǐng)品牌穿越周期。
重塑性價比：如半畝花田、三資堂、ell等，在百元以下市場，通過供應(yīng)鏈效率與精準營銷，將“好用不貴”做到極致，贏得了廣泛的消費信賴。
失速者：定位模糊、產(chǎn)品活力不足、依賴單一因子
定位模糊與品牌老化：“后”（同比下滑43%）最為典型。傳統(tǒng)“宮廷奢華”敘事，在成分黨和科技護膚當?shù)赖慕裉?，效率已?jīng)明顯降低，品牌資產(chǎn)未能及時煥新，導致份額被瓜分。
產(chǎn)品線活力不足：如歐舒丹（-12%），其個護線產(chǎn)品面臨增長天花板，而新產(chǎn)品線未能成功接棒，顯出競爭疲態(tài)；芙麗芳絲同樣如此，品牌80%的銷售來自潔面，且曾經(jīng)的“敏感肌護理”優(yōu)勢，不斷被后來者的同質(zhì)化競爭稀釋，增長陷入瓶頸。
高度依賴單一渠道：如儒意（-19%），其過往增長高度依賴特定渠道（淘系）的打法，在流量主陣地轉(zhuǎn)向抖音、競爭加劇的環(huán)境下，由于缺乏品牌力和對于新渠道的適應(yīng)能力，增長失速。
價格帶大分裂
“啞鈴型”結(jié)構(gòu)固化
中間地帶成為修羅場
結(jié)合“均價”與“增速”兩個維度觀察，市場“啞鈴型”結(jié)構(gòu)已徹底固化，消費升級與降級并行。
2025年主流電商美妝10億品牌-商品均價
高價端（>1000元）：赫蓮娜、科蘭黎、海藍之謎等組成的“奢華陣營”，仍有雙位數(shù)或三位數(shù)增長。消費者為其支付的，是“產(chǎn)品信任”與“品牌身份認同”的雙重溢價。
低價端（<100元）：白云山、半畝花田、三資堂等為代表的“極致性價比陣營”。它們證明了，通過極致的供應(yīng)鏈效率和精準觸達，在絕對的價格優(yōu)勢地帶，市場空間也依然廣闊。
競爭激烈的中端（100-300元）：這是競爭最慘烈的“修羅場”，也是大量品牌增長停滯或下滑的區(qū)域。國際大眾品牌、謀求升級的國貨主力在此正面廝殺，陷入同質(zhì)化內(nèi)卷。這個地帶的生存法則是，要么借核心技術(shù)向上突破，要么依托極致效率、獨特體驗固守陣地，夾在中間、缺乏特色的品牌最易被淘汰。
品類暗戰(zhàn)：
護膚專業(yè)裂變
彩妝仍需沉淀
超越品牌，從品類賽道觀察，決定未來的深層動力正在轉(zhuǎn)換。
護膚：從基礎(chǔ)護理到“專業(yè)解決方案”
大眾護膚時代漸行漸遠，市場正裂變?yōu)闊o數(shù)個專業(yè)賽道：功效護膚（修麗可）、科技護膚（百雀羚、韓束）、敏感肌護膚（薇諾娜）、天然植萃（林清軒）......每個細分領(lǐng)域都跑出了領(lǐng)軍者。
未來的護膚品牌，必須首先是某一領(lǐng)域的“專家”。
彩妝：全面爆發(fā)仍需時間沉淀
盡管彩妝品類有蒂洛薇這種跑出圈的新品牌，以及彩棠、花知曉這樣穩(wěn)定發(fā)揮的選手，但更多彩妝品牌仍面臨著增長壓力。
這源于，彩妝是一個強潮流性、高營銷依賴的品類，導致其增長波動劇烈?，F(xiàn)階段，很多高增長的品牌只是因為抓住了一些階段性、結(jié)構(gòu)性的紅利。品類的全面爆發(fā)還需要時間沉淀。
從這份10億級品牌清單不難看到，美妝增長的邏輯已徹底重構(gòu)。
依靠一個大主播、一場營銷戰(zhàn)役就能造就10億神話的日子，一去不返。今天的增長，必須根植于“實打?qū)崱钡哪芰Α睋粝M痛點的產(chǎn)品賣點、硬核的成分科技、全渠道的運營能力以及無可替代的品牌價值。
國貨與外資的核心對決緯度也已經(jīng)升華，不再是國外的月亮更圓或者國內(nèi)的極致低價，而是在每一類細分人群、每一個價格帶、每一條品類賽道里，“價值提供者”與“平庸者”的淘汰賽。
品牌是否為用戶提供了一個清晰、可信且值得長期選擇的理由，很關(guān)鍵。
10億是一個輝煌的里程碑，更是一個殘酷的新起點。它意味著品牌拿到了參與下一階段深度競爭的入場券，但門票的有效期取決于價值創(chuàng)新的續(xù)航能力。這場游戲，正從追逐規(guī)模的短跑，轉(zhuǎn)換為鍛造價值的馬拉松。
