百萬粉絲的美妝博主董子初，又在做品牌了。
近日，他在視頻中官宣“CROXX即將重啟”。
這個(gè)曾年銷5000萬、躋身天貓美妝個(gè)護(hù)24強(qiáng)的美妝品牌，2022年6月正式關(guān)停。同期，董子初宣布原CROXX店鋪轉(zhuǎn)型為L(zhǎng)A SANTA CROXX藝術(shù)共創(chuàng)集合店，為藝術(shù)家、博主提供供應(yīng)鏈支持，以及推出他個(gè)人的全新護(hù)膚美妝香氛品牌秘祝。
不過，2024年秘祝便已關(guān)停，LA SANTA CROXX藝術(shù)共創(chuàng)集合店也并未掀起水花，而是逐步轉(zhuǎn)型成了董子初的個(gè)人美妝品牌。
如今，CROXX再度歸來，有何不同？董子初又能否讓這個(gè)曾經(jīng)頗具話題度的品牌，重現(xiàn)往日風(fēng)光？
CROXX，從未真正離開
如果僅看品牌名，CROXX確實(shí)重啟了。但深扒備案信息會(huì)發(fā)現(xiàn)，它其實(shí)從未真正離開。
先看最新的動(dòng)作。2025年12月，3款以“CROXX”為品牌名的面膜完成備案，目前正在CROXX天貓旗艦店、小程序渠道預(yù)售。這是CROXX關(guān)停4年后，首次以“本名”推出新品。
CROXX面膜正在天貓、微信小程序預(yù)售
但這并不是董子初品牌矩陣的唯一線索。
根據(jù)CROXX官方賬號(hào)、產(chǎn)品備案信息，以及CROXX微信客服透露的消息來看，目前與董子初相關(guān)的產(chǎn)品備案名稱，主要有三個(gè)：CROXX、LA SANTA CROXX、HISHUKU CROXX。
CROXX——
董子初曾在《美妝內(nèi)行人》的播客中回應(yīng)，CROXX在2022年關(guān)停，是因?yàn)楸藭r(shí)他正在跟經(jīng)紀(jì)公司解約，可能會(huì)對(duì)CROXX這個(gè)品牌的歸屬權(quán)產(chǎn)生影響，而他不希望品牌因此陷入糾紛，而戰(zhàn)略性暫停。
簡(jiǎn)言之，CROXX的歸屬權(quán)還在他，只是以前做的那些產(chǎn)品，他不能賣了。
LA SANTA CROXX——
如前文所述，CROXX關(guān)停同期，LA SANTA CROXX曾作為“藝術(shù)共創(chuàng)集合店”官宣，并與青年藝術(shù)家羚羊 Leon合作，推出過香薰品牌 ALOFLONG 籠炑。但4年過去，LA SANTA CROXX并未成長(zhǎng)為一個(gè)真正意義上的美妝平臺(tái)，而是成為了一個(gè)美妝品牌。
LA SANTA CROXX早在2022年5月就開始，就陸續(xù)備案護(hù)膚、彩妝、香氛類產(chǎn)品。目前，該品牌的有效備案產(chǎn)品仍有13款。其中，一款名為“雞湯噴霧”的產(chǎn)品，從2023年備案后就一直在售，目前是品牌的銷售主力。
HISHUKU CROXX——
2024年開始，HISHUKU CROXX曾作為一個(gè)系列的產(chǎn)品，在“十重?zé)o間CROXX”微信商城銷售，目前有效備案的產(chǎn)品13款，涉及護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)品類。
也就是說，2022年關(guān)停的CROXX，是作為“彩妝品牌”的CROXX，但董子初作為幕后靈魂的LA SANTA CROXX，一直在低調(diào)運(yùn)營(yíng)。
據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，LA SANTA CROXX 2025年抖音GMV在2500萬-5000萬元之間，2026年至今已達(dá)到1000萬-2500萬元。
如今，借著面膜品類，CROXX這個(gè)本名再次出山。與其說是“重啟”，不如說是一次品牌線的整合與重啟信號(hào)的釋放。
曾經(jīng)的彩妝黑馬
為何選擇從面膜切回？
從備案信息來看，目前CROXX推出的3款面膜，主打抗皺緊致、提亮、舒緩功效，3盒預(yù)售價(jià)258元（約86元/盒，每一盒7片，每片價(jià)格約12元）。
截取自CROXX天貓旗艦店
2018年左右就靠暗黑風(fēng)格獲得一批忠實(shí)粉絲的CROXX，此次重啟為什么不直接做彩妝，反而要扎進(jìn)品牌極其內(nèi)卷的面膜賽道？
一位業(yè)內(nèi)人士分析，相比CROXX此前出的風(fēng)格十足的彩妝產(chǎn)品，面膜類產(chǎn)品的供應(yīng)鏈更成熟、產(chǎn)品開發(fā)周期更短，且消費(fèi)門檻更低。用面膜這類高頻消耗品作為重啟的“排頭兵”，可以在最短時(shí)間內(nèi)驗(yàn)證團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力、測(cè)試市場(chǎng)水溫，并為后續(xù)的產(chǎn)品積累現(xiàn)金流和用戶基礎(chǔ)。
值得關(guān)注的是，董子初在近期的直播里也向粉絲透露：“后續(xù)CROXX會(huì)做彩妝線，比如水高光、眉粉之類?！?/p>
這句話的信息量很大。
它意味著：彩妝或許仍是CROXX的“終極戰(zhàn)場(chǎng)”。董子初很清楚，自己的粉絲基礎(chǔ)、審美優(yōu)勢(shì)都在彩妝領(lǐng)域，面膜是重啟的“敲門磚”。
CROXX面臨的三重挑戰(zhàn)
但，面膜能否幫助CROXX重新敲開消費(fèi)者心門？
可以預(yù)見的是，CROXX目前無法回避3個(gè)現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：
第一，信任重建。
CROXX關(guān)停的原因是“與經(jīng)紀(jì)公司的糾紛”，而非市場(chǎng)銷售不佳。但消費(fèi)者不會(huì)細(xì)究這些，他們只會(huì)看到“這個(gè)品牌關(guān)過”。如何讓老用戶相信“這次不會(huì)再跑路”，如何讓新用戶愿意嘗試一個(gè)“重啟品牌”，是首要難題。
第二，面膜品類的同質(zhì)化、低價(jià)內(nèi)卷。
此前，我們?cè)凇?a class="normal_text_link" target="_blank" rel="noopener" data-itemshowtype="0" data-linktype="2">曾一年賣300億的美妝品類，“死”于低價(jià)內(nèi)卷》一文當(dāng)中，已經(jīng)指出了面膜品類同質(zhì)化、低價(jià)內(nèi)卷的現(xiàn)實(shí)問題，即便如美即、悅詩(shī)風(fēng)吟這種曾經(jīng)的頭部，也難抵行業(yè)寒流。
單片價(jià)格并不算低的CROXX面膜，在功效與市面上大多數(shù)面膜產(chǎn)品并無太大差異的前提下，如果帶給粉絲的體驗(yàn)感沒有預(yù)期中高，那么，后續(xù)的彩妝線再精彩，也很難挽回消費(fèi)者的信任。
第三，紅人品牌的代際更替。
2025年的美妝消費(fèi)者，還有多少人認(rèn)識(shí)董子初？B站已不是美妝內(nèi)容的主陣地，抖音、小紅書的新一代美妝博主層出不窮。CROXX的老粉在長(zhǎng)大、流失，新粉的獲取成本越來越高。
紅人美妝的痛：
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感
可以說，CROXX的重啟，是一次情感回歸，也是一次市場(chǎng)賭注。
從董子初2022年以來關(guān)停、開張、再關(guān)停、再開張美妝品牌的動(dòng)作可以看出，他對(duì)做一個(gè)美妝品牌，是有執(zhí)念的。當(dāng)然，更重要的是，它的粉絲、供應(yīng)鏈、商標(biāo)這些都在。
他選擇用面膜“探路”，用彩妝“壓軸”，這套組合拳看起來很有章法。但市場(chǎng)的殘酷在于，它不會(huì)因?yàn)槟阌杏?jì)劃就給你機(jī)會(huì)。
回顧過去幾年，國(guó)內(nèi)紅人自創(chuàng)品牌批量關(guān)停或陷入困境的案例，比比皆是：
張沫凡的“美沫艾莫爾”淘寶店鋪關(guān)停，關(guān)聯(lián)公司2021年注銷；雨哥的“雨輯”2022年關(guān)停；就連相對(duì)活躍的初代網(wǎng)紅品牌如JUNPING、BIGEVE的經(jīng)營(yíng)，也已經(jīng)沒有了往日的榮光。
當(dāng)然，也有少數(shù)例外。比如，周揚(yáng)青的“CODEMINT紈素之膚”、范冰冰的“Fan Beauty Secret”，目前經(jīng)營(yíng)狀況仍然良好。不過，這些品牌背后，都有著專業(yè)的資本、團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈作為支撐。
對(duì)比之下，那些關(guān)停的紅人品牌存在著明顯的短板：投入技術(shù)研發(fā)的資金和愿力不足，導(dǎo)致產(chǎn)品內(nèi)卷只能蔓延到價(jià)格層面，最終收不抵支，無法保持合理的盈利水平。
資深護(hù)膚專家冰寒曾在接受《化妝品觀察》采訪時(shí)指出，絕大多數(shù)紅人品牌有流量，但短板在于產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，所以品牌的持續(xù)發(fā)展能力受到影響。相較于幾年前，如今創(chuàng)辦品牌的研發(fā)、功效測(cè)試、備案、生產(chǎn)等一系列成本都在劇烈攀升。
他認(rèn)為紅人品牌的出路在于：認(rèn)識(shí)到內(nèi)核的重要性，不被一時(shí)繁榮迷惑；用真金白銀投入研發(fā)，接受結(jié)果的不確定性；搭建合理的產(chǎn)品研發(fā)順序；組建靠譜團(tuán)隊(duì)，整合各方資源。
參照這四條，重啟的CROXX，面臨的未知還有很多。但如果董子初能夠解決這些問題，或許，我們又能看到一個(gè)紅人品牌崛起的案例。否則，這次重啟，可能只是下一次關(guān)停的前奏。
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