T區(qū)護(hù)理，這個(gè)曾經(jīng)蜷縮在“護(hù)膚”大類(lèi)角落里的邊緣品類(lèi)，正上演著一場(chǎng)逆襲：
據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2025年T區(qū)護(hù)理在主流電商平臺(tái)（淘寶＋天貓＋京東＋抖音）賣(mài)了12.8億元，同比增長(zhǎng)20.8%；2026年1月繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，GMV同比增長(zhǎng)8.7%至0.68億元。
2025年，韓國(guó)品牌ilso以3.5億的GMV登頂品類(lèi)第一，佩萊集團(tuán)旗下品牌RNW如薇緊隨其后，二者合計(jì)吞掉54%的市場(chǎng)份額。而榜單中，還有丑東西、deeom等一串陌生名字，正借著抖音的流量邏輯，在這個(gè)曾被忽視的局部賽道瘋狂掘金。
步入2026年，該賽道又迎來(lái)重磅級(jí)選手——珀萊雅于今年2月推出新品「珀萊雅凈透黑頭導(dǎo)出液」，正式入局。
珀萊雅推出首款T區(qū)護(hù)理新品「珀萊雅凈透黑頭導(dǎo)出液」（圖片截取自國(guó)家藥監(jiān)局備案官網(wǎng)）
這不僅是珀萊雅品牌首款T區(qū)護(hù)理單品，更是一個(gè)清晰的信號(hào)：這個(gè)曾經(jīng)由白牌和新銳主導(dǎo)的細(xì)分賽道，正式迎來(lái)了“正規(guī)軍”的收割時(shí)刻。
近五年備案數(shù)狂飆
T區(qū)護(hù)理成為新戰(zhàn)場(chǎng)
新品備案趨勢(shì)，是觀(guān)察一個(gè)品類(lèi)發(fā)展的最佳“窗口”。
《化妝品觀(guān)察》梳理了近十年T區(qū)護(hù)理品類(lèi)的備案數(shù)據(jù)，不難看出，其經(jīng)歷了“起步-爆發(fā)-回落”的周期：
T區(qū)護(hù)理品類(lèi)新品備案概況（數(shù)據(jù)源自美修大數(shù)據(jù)）
2017年，全行業(yè)僅有57件新品，彼時(shí)，消費(fèi)者還在用DIY的鹽粒搓、用小蘇打水敷，解決黑頭的需求野蠻而原始，這一狀態(tài)一直持續(xù)至2020年。這一階段，市場(chǎng)體量較小，屬于市場(chǎng)教育階段。
2021年，T區(qū)護(hù)理市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)期。這一年，“局部精細(xì)化護(hù)膚”興起，備案數(shù)飆增至367件，同比增幅高達(dá)734%。一支鼻貼、一瓶導(dǎo)出液，成了年輕人梳妝臺(tái)上的新剛需。
隨后幾年，新品不斷涌現(xiàn)。2022年744件、2023年914件，直至2024年沖上歷史頂峰——1011件。五年時(shí)間，T區(qū)護(hù)理新品備案量增長(zhǎng)近27倍（從2019年36件到2024年1011件，增幅約2708%）。
然而，2025年，新品備案被“踩剎車(chē)”。當(dāng)年備案數(shù)回落至795件，同比下跌21.4%。這意味著，隨著賽道日益擁擠，疊加新規(guī)影響，行業(yè)加速出清，品牌推新愈加謹(jǐn)慎。
當(dāng)市場(chǎng)完成了消費(fèi)者教育，進(jìn)入理性調(diào)整期，珀萊雅帶著大廠(chǎng)的研發(fā)、渠道和合規(guī)優(yōu)勢(shì)，從容進(jìn)場(chǎng)。
從備案信息和產(chǎn)品實(shí)拍圖來(lái)看，珀萊雅的這款「凈透黑頭導(dǎo)出液」歸屬于“珀萊雅輕系列（PROYA LIGHT）”。該系列主打“輕簡(jiǎn)配方×輕快步驟”的輕量級(jí)方案，深度適配短視頻/直播生態(tài)，專(zhuān)研年輕肌護(hù)膚。截至目前，輕系列還儲(chǔ)備了3款面膜產(chǎn)品。
珀萊雅新品「珀萊雅凈透黑頭導(dǎo)出液」（圖片截取自國(guó)家藥監(jiān)局備案官網(wǎng)）
具體到產(chǎn)品本身：包裝設(shè)計(jì)呈簡(jiǎn)潔專(zhuān)業(yè)感，沒(méi)有過(guò)度“功效化”的視覺(jué)刺激；配方體系以北美金縷梅水、藥鼠尾草葉提取物、藍(lán)桉葉提取物、無(wú)花果果提取物為核心，主張用復(fù)合植提取代單一強(qiáng)酸，在安全邊際內(nèi)追求功效最大化——這與目前市面上常見(jiàn)的“水楊酸強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)出”路線(xiàn)形成鮮明對(duì)比。
雖然新品還未上市，但可以確定的是，珀萊雅的入場(chǎng)，將直接改變牌桌上的力量對(duì)比。
市場(chǎng)加速洗牌
雙強(qiáng)爭(zhēng)霸格局成形
如果說(shuō)備案數(shù)看的是賽道“熱不熱”，那么銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和品牌榜單，則看的是“誰(shuí)在吃肉，誰(shuí)在喝湯”。
平臺(tái)：抖音占比超65%
2025年，T區(qū)護(hù)理在主流電商平臺(tái)（淘天、京東、抖音）合計(jì)賣(mài)出12.78億元。其中，抖音獨(dú)占8.37億元，貢獻(xiàn)率高達(dá)65.5%。到了2026年1月，這一比例依然堅(jiān)挺在65.3%。抖音，已成T區(qū)護(hù)理的主戰(zhàn)場(chǎng)。
與之形成鮮明反差的是傳統(tǒng)貨架電商的集體滑坡：天貓、京東均呈雙位數(shù)下滑，跌幅分別為-21.1%、-26.8%。
子類(lèi)目：黑頭導(dǎo)出液暴增139%
T區(qū)護(hù)理大盤(pán)增長(zhǎng)穩(wěn)健，但子類(lèi)目呈現(xiàn)出冰火兩重天的態(tài)勢(shì)：
長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位的鼻貼，盡管仍以46%的份額守住品類(lèi)第一的位置，但銷(xiāo)售額同比下滑15.9%，已顯疲態(tài)；鼻膜同樣增長(zhǎng)乏力，銷(xiāo)售額同比下滑10.3%，略顯邊緣化。
取而代之的是黑頭導(dǎo)出液的異軍突起。該品類(lèi)以36.1%的市占率緊隨其后，卻貢獻(xiàn)了最為驚人的增長(zhǎng)：銷(xiāo)售額同比暴漲139.1%，銷(xiāo)量飆升149.9%。
這“兩降一升”的對(duì)比，清晰地勾勒出消費(fèi)訴求的進(jìn)化——消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于“撕拉”帶來(lái)的即時(shí)快感，轉(zhuǎn)而追求更溫和、更深層、更具護(hù)理屬性的“導(dǎo)出”方案。
此外，T區(qū)護(hù)理套裝以35.93元的親民均價(jià)，實(shí)現(xiàn)了69.8%的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)和76.8%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。這說(shuō)明，“導(dǎo)出液+鼻貼”等組合，精準(zhǔn)捕捉了消費(fèi)者對(duì)“省心”和“功效閉環(huán)”的需求，有效提升了客單價(jià)和復(fù)購(gòu)意愿。
品牌：TOP10 榜單頻繁洗牌
從品牌排行榜不難看出，T區(qū)護(hù)理市場(chǎng)正在上演著殘酷的洗牌大戰(zhàn)：
專(zhuān)業(yè)品牌“守擂”失?。?/strong>柏翠絲，這個(gè)在毛孔精細(xì)護(hù)理領(lǐng)域深耕了近20年的國(guó)貨品牌，2024年還躋身TOP9,2025年就已從TOP10名單中消失；同樣守擂失敗的還有HFP，從2024年第八跌至2025年第十，2026年1月直接跌出TOP10榜單。
新面孔輪番登場(chǎng)：2024年度還無(wú)緣TOP10榜單的泉兮，2025年就直接空降榜單第3；2026年1月，美麗（均價(jià)13.37元）、deeom（均價(jià)38.33元）又分別以328611.6%、10950.9%的增速，躋身榜單。這些品牌，正靠極致性?xún)r(jià)比在抖音瘋狂生長(zhǎng)。
ilso、RNW如薇展開(kāi)“王位”爭(zhēng)奪戰(zhàn)：不同于白牌“走馬燈式”輪番登場(chǎng)，佩萊集團(tuán)旗下品牌RNW如薇，以及韓國(guó)品牌ilso，始終穩(wěn)居前二。
2021-2024年，RNW如薇始終牢牢占據(jù)T區(qū)護(hù)理品類(lèi)TOP1，但2025年，這一格局被打破——ilso以3.5億GMV、同比暴增203.8%的成績(jī)，登頂新王。然而，2026年1月，如薇又重登TOP1，ilso回歸TOP2。
二者輪流坐莊，GMV斷崖式領(lǐng)先（均超3億），合計(jì)吞下過(guò)半市場(chǎng)份額（2025年為54.2%）。這意味著，T區(qū)護(hù)理賽道已跑出具備壁壘的頭部陣營(yíng)。
《化妝品觀(guān)察》梳理發(fā)現(xiàn)，RNW如薇、ilso實(shí)現(xiàn)亮眼增長(zhǎng)背后，存在以下共性：
爆品邏輯清晰：ilso核心單品涵蓋黑頭導(dǎo)出液、鼻貼及人體工學(xué)黑頭鏟，聚焦“溫和清潔”與“收斂毛孔”等賣(mài)點(diǎn)；RNW如薇則通過(guò)“以敷代撕”“以酶代酸”等創(chuàng)新理念，推出去黑頭鼻貼、黑頭水等爆款產(chǎn)品，占領(lǐng)用戶(hù)心智。
卡位“質(zhì)價(jià)比”黃金區(qū)間：RNW如薇線(xiàn)上均價(jià)約67元，ilso約119元，均落在消費(fèi)者最易決策的50-150元主流區(qū)間，既避開(kāi)了9.9元白牌混戰(zhàn)，也沒(méi)有貿(mào)然沖向高端，而是穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了大眾市場(chǎng)最寬廣的價(jià)格帶。
雖同處頂峰，但二者也存在明顯的差異，面臨的挑戰(zhàn)也各不相同：作為本土實(shí)力派，RNW如薇背靠佩萊集團(tuán)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和渠道能力，根基深厚，但面臨“守擂”壓力；作為韓系新銳，ilso則面臨如何持續(xù)保持高增速，以及“由爆品向品牌”躍升的挑戰(zhàn)。
頭部品牌入局
真正的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始
然而，盡管市場(chǎng)潛力巨大且已有品牌實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，但T區(qū)護(hù)理仍面臨不容忽視的掣肘因素：
首先，依賴(lài)單一渠道。
上文已提到，抖音已成T區(qū)護(hù)理的主戰(zhàn)場(chǎng)。然而，流量成本高企，單一渠道依賴(lài)過(guò)重并不利于品牌長(zhǎng)期發(fā)展。未來(lái)的贏(yíng)家，必定是那些能在抖音做爆款引流、在天貓做人群沉淀的全渠道玩家。
ilso的登頂就印證了這一點(diǎn)——其抖音占比高達(dá)79%，且保持203%的增長(zhǎng)；天貓雖占比不高，卻激增193.3%，最終實(shí)現(xiàn)超車(chē)。
其次，同質(zhì)化內(nèi)卷嚴(yán)重。
在面部皮膚結(jié)構(gòu)中，T區(qū)的皮脂腺分布密度明顯高于臉頰區(qū)域，因而相關(guān)產(chǎn)品主要圍繞控油、縮毛孔、抗炎等功效展開(kāi)，這也導(dǎo)致配方創(chuàng)新陷入停滯，營(yíng)銷(xiāo)端只能卷向“第幾代鼻貼”“多久導(dǎo)出黑頭”等概念游戲。
最后，品牌心智待提高。
在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的美妝賽道，一旦品牌無(wú)法建立持續(xù)的用戶(hù)黏性，消費(fèi)者便極易轉(zhuǎn)向下一個(gè)爆款。TOP10榜單頻繁洗牌，便說(shuō)明了這一點(diǎn)。
而那些憑借爆款打開(kāi)市場(chǎng)，躋身榜單又消失的品牌，遇到了典型的中腰部瓶頸：明星單品聲量響亮，但品牌整體心智仍待提升。
當(dāng)潮水退去，裸泳者開(kāi)始擱淺，真正有備而來(lái)的玩家，才剛剛下水。
備案的降溫、珀萊雅的入局，宣告著市場(chǎng)正從野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入精耕細(xì)作。對(duì)于現(xiàn)有頭部品牌（如RNW如薇、ilso）而言，2026年將是“守擂”與“攻擂”的關(guān)鍵之年；而對(duì)于無(wú)數(shù)中小品牌而言，窗口期正在關(guān)閉，必須找到更細(xì)分的差異點(diǎn)才能生存。
T區(qū)護(hù)理的下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。唯一可以確定的是：當(dāng)潮水轉(zhuǎn)向，只有那些真正讀懂消費(fèi)者、敬畏產(chǎn)品、并能在多平臺(tái)間游刃有余的選手，才有資格留在牌桌上。
接入群引導(dǎo)0107.jpg)
