“全球每賣出10頂假發(fā)，就有6頂來(lái)自許昌?！?/p>
在河南許昌，龍頭企業(yè)瑞貝卡，是一個(gè)不容忽視的存在。
近日，被稱為“假發(fā)第一股”的瑞貝卡發(fā)布2025年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)為-7000萬(wàn)元到-6000萬(wàn)元。
圖源：瑞貝卡公告截圖
這意味著，瑞貝卡出現(xiàn)了上市20余年以來(lái)的第二次年度虧損。
對(duì)此，瑞貝卡表示，跨境電商業(yè)務(wù)雖然增長(zhǎng)明顯，但受國(guó)際貿(mào)易環(huán)境變化影響，公司對(duì)美線下銷售出現(xiàn)下滑，疊加跨境電商仍處于發(fā)展階段，營(yíng)銷費(fèi)用投入較大，導(dǎo)致業(yè)績(jī)承壓。
頭部企業(yè)都深陷虧損泥淖，假發(fā)這門生意，還好做嗎？
營(yíng)銷拖累業(yè)績(jī)？
歸母凈利潤(rùn)-6000萬(wàn)到-7000萬(wàn)
瑞貝卡，是國(guó)內(nèi)較早從事發(fā)制品生產(chǎn)的企業(yè)，其前身可追溯至1990年創(chuàng)建的許昌縣發(fā)制品總廠和1993年中美合資成立的河南瑞貝卡發(fā)制品有限公司，1999年整體改制為股份公司。
2000年1月，瑞貝卡獲得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)，產(chǎn)品主要銷往國(guó)際市場(chǎng)，2003年7月，在上海證券交易所上市，被稱為“假發(fā)第一股”。
根據(jù)公司公告，經(jīng)財(cái)務(wù)部門初步測(cè)算，瑞貝卡預(yù)計(jì)2025年歸母凈利潤(rùn)為-7000萬(wàn)元到-6000萬(wàn)元,與上年同期的-1.18億元相比，預(yù)計(jì)減虧4761.92萬(wàn)元到5761.92萬(wàn)元，虧損幅度收窄。
同時(shí)，其預(yù)計(jì)2025年扣非凈利潤(rùn)為-6990萬(wàn)元到-5990萬(wàn)元，與上年同期的扣非凈利潤(rùn)-1.21億元相比，預(yù)計(jì)減虧5121.91萬(wàn)元到6121.91萬(wàn)元，虧損幅度亦同步收窄。
瑞貝卡表示，將進(jìn)一步優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提升國(guó)內(nèi)銷售等盈利能力較強(qiáng)業(yè)務(wù)模塊占公司整體銷售的比重。同時(shí)全面落實(shí)預(yù)算與考核管理，加強(qiáng)費(fèi)用控制，促進(jìn)公司盈利回升。
回望其23年上市路，瑞貝卡的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)拋物線形態(tài)，前期積累勢(shì)能推動(dòng)營(yíng)收、凈利持續(xù)上升，后期因動(dòng)能衰減又逐步回落。
具體來(lái)看，營(yíng)收方面，上市首年的營(yíng)收為5.17億元，3年后邁過10億門檻達(dá)到11.86億元，2010年進(jìn)一步進(jìn)入20億陣營(yíng)隊(duì)列，并在2011年攀升至歷史高峰，達(dá)到約22.64億元。
隨后，便開始震蕩向下，到2024年已經(jīng)縮減到了12.39億元。
歸母凈利潤(rùn)方面，上市以來(lái)則經(jīng)歷了多個(gè)波動(dòng)的小高峰，分別在2008年、2011年、2017年、2018年、2019年均達(dá)到2億元以上，其中2011年錄得上市以來(lái)最高記錄2.46億元。
不過到2024年，公司出現(xiàn)了上市以來(lái)的首個(gè)虧損年，歸母凈利潤(rùn)已經(jīng)降至-1.18億元。
對(duì)于凈虧損，瑞貝卡的解釋是，為加強(qiáng)獨(dú)立站等跨境電商新渠道的宣傳推廣力度，營(yíng)銷費(fèi)用較上年同期增長(zhǎng)了62%。
2025年，其虧損幅度收窄，但依舊為負(fù)。原因主要如下：
1、受國(guó)際貿(mào)易環(huán)境變化影響，公司對(duì)美線下銷售出現(xiàn)下滑，疊加跨境電商仍處于發(fā)展階段，營(yíng)銷費(fèi)用投入較大，導(dǎo)致業(yè)績(jī)承壓；
2、對(duì)截止2025年12月31日的各類資產(chǎn)進(jìn)行了全面清查與評(píng)估，基于謹(jǐn)慎性原則，擬對(duì)部分資產(chǎn)計(jì)提減值準(zhǔn)備；
3、受年末匯率波動(dòng)影響，形成公司匯兌損失。
海外占比超七成
國(guó)內(nèi)線上銷售暴增63%
瑞貝卡在全球擁有“Rebecca”、“Sleek”、“NOBLE”、“JOEDIR”、“Magic”、“QVR”等自主品牌。
主要產(chǎn)品包括工藝發(fā)條、化纖發(fā)條、人發(fā)假發(fā)、化纖假發(fā)、教習(xí)頭、復(fù)合纖維材料（纖維發(fā)絲）等六大類。
圖源：瑞貝卡微信公眾號(hào)
在海外市場(chǎng)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)在不同區(qū)域的銷售模式迥異，具體來(lái)看：
非洲市場(chǎng)：一是母公司向非洲當(dāng)?shù)劁N售型子公司銷售產(chǎn)品后由子公司就地批發(fā)銷售；二是母公司將原、輔材料銷往境外生產(chǎn)型子公司，其生產(chǎn)的產(chǎn)品就地批發(fā)銷售。
2024年，公司在非洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.29億元，是最大的區(qū)域市場(chǎng)，不過該市場(chǎng)同比下滑嚴(yán)重，跌幅達(dá)到17.86%；
美洲市場(chǎng)：一是 ODM/OEM 業(yè)務(wù)模式；二是自主品牌線上線下相融合的批發(fā)零售模式。
2024年，公司在美洲市場(chǎng)以3.42億元的營(yíng)收位列第二，同比增長(zhǎng)9.35%；
歐洲市場(chǎng)：母公司向歐洲子公司銷售產(chǎn)品后由子公司就地批發(fā)銷售。
歐洲市場(chǎng)的體量最小，2024年的營(yíng)收僅為1.14億元，但增長(zhǎng)亮眼，達(dá)到了16.31%。
此外，還有營(yíng)收貢獻(xiàn)約2729.24萬(wàn)元的亞洲市場(chǎng)，增速最為迅猛，達(dá)到59.22%。綜合來(lái)看，海外市場(chǎng)占到了整個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的76.5%。
圖源：瑞貝卡財(cái)報(bào)截圖
而回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，瑞貝卡的銷售模式以自建終端渠道為主，實(shí)施品牌連鎖和雙品牌（“Rebecca”、“Sleek”）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
其中，線下，在全國(guó)重點(diǎn)城市中高端商場(chǎng)和購(gòu)物中心建設(shè)直營(yíng)店和加盟店；
線上，與天貓、京東、唯品會(huì)、抖音、微信視頻號(hào)等電商平臺(tái)及社交媒體合作。
數(shù)據(jù)顯示，2024年，其國(guó)內(nèi)假發(fā)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.85億元，同比增長(zhǎng)11.18%，其中，國(guó)內(nèi)電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4011.24萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)63.27%。
到2025年，瑞貝卡國(guó)內(nèi)電商貢獻(xiàn)的營(yíng)收進(jìn)一步增加。據(jù)其披露，在2025年“雙11”期間，瑞貝卡在天貓、抖音和京東等主流電商平臺(tái)均取得突破性成績(jī)：
天貓旗艦店銷售額同比增長(zhǎng)超55%，GMV位列天貓假發(fā)類目榜首；
抖音平臺(tái)GMV同比大幅增長(zhǎng)338%，行業(yè)排名由半年前的第60位躍升至現(xiàn)在的第7位；
京東旗艦店也實(shí)現(xiàn)超155%的同比增長(zhǎng)，穩(wěn)居類目第一名。
市場(chǎng)狂飆突進(jìn)
“假發(fā)第一股”能否重回20億陣營(yíng)？
近幾年，假發(fā)市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
Research and Markets研究報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)全球假發(fā)&接發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模在2022-2028年將以16.1%的年復(fù)合增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，至2028年將達(dá)到191.2億美元（合約人民幣1329元）。
中國(guó)作為世界上最大的假發(fā)生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，2024年假發(fā)制品出口額達(dá)375億元，在全球假發(fā)市場(chǎng)份額占比達(dá)80%。
市場(chǎng)蓬勃發(fā)展背后，假發(fā)已從“遮禿工具”變?yōu)椤霸煨团浼?，其消費(fèi)群體和購(gòu)買動(dòng)機(jī)均發(fā)生了深刻變化：
主力消費(fèi)人群拓圈?：過去假發(fā)主要服務(wù)于脫發(fā)、白發(fā)人群，如今，以發(fā)片、掛耳染、劉海片為代表的配飾類假發(fā)銷量顯著增長(zhǎng)，成為Z世代的變裝利器；?
核心驅(qū)動(dòng)力變化?：年輕人購(gòu)買假發(fā)，更多是為了追求形象變化、表達(dá)個(gè)性和取悅自己，其本質(zhì)是“情緒價(jià)值”的消費(fèi)。同化妝一樣，是一種低成本、高回報(bào)的形象投資；?
性價(jià)比優(yōu)勢(shì)凸顯?：相比動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元的醫(yī)美項(xiàng)目，即使是千元級(jí)別的輕奢假發(fā)也極具性價(jià)比。普通百元級(jí)假發(fā)更能滿足試錯(cuò)需求，且能“先驗(yàn)貨、后付款”，比去理發(fā)店做造型更可控?。
在這個(gè)過程中，國(guó)內(nèi)的假發(fā)市場(chǎng)也迎來(lái)高速發(fā)展。第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年主流電商平臺(tái)（含淘天、抖音、京東）的美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)GMV為646.35億，同比增長(zhǎng)16%。
在TOP20榜單中，假發(fā)品牌的數(shù)量達(dá)到了3個(gè)，包括遞針、佳麗仟絲和天空樹，其中，遞針、佳麗仟絲是5-10億級(jí)品牌，天空樹則邁入了3-5億行列。
且這一類品牌幾乎都呈現(xiàn)了雙位數(shù)或者三位數(shù)的增長(zhǎng)，反映了市場(chǎng)對(duì)于假發(fā)類產(chǎn)品強(qiáng)烈的需求。（詳見《2025線上美妝成績(jī)單：超5400億，5個(gè)品牌破90億！》）
另一個(gè)鮮明的趨勢(shì)是，假發(fā)與美妝產(chǎn)業(yè)的邊界正日益模糊。
它不再僅僅是發(fā)制品，而是成為與口紅、眼影并列的“顏值提升配件”，融入整體造型之中。這對(duì)品牌的營(yíng)銷敘事、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶運(yùn)營(yíng)都提出了新要求——不僅要提供產(chǎn)品，更要輸出審美、情感與生活方式。
瑞貝卡作為假發(fā)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，長(zhǎng)期以線下市場(chǎng)作為基本盤，2024年其主營(yíng)業(yè)務(wù)的線下銷售占比達(dá)78.29%，線上銷售僅占21.71%。近年，在發(fā)力線上的過程中，瑞貝卡的營(yíng)銷費(fèi)用大幅增加，嚴(yán)重侵蝕了利潤(rùn)。未來(lái)，該公司在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)以及跨境電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率，將成為取勝的關(guān)鍵之一。
站在美妝產(chǎn)業(yè)視角來(lái)看，假發(fā)市場(chǎng)的進(jìn)化軌跡與早期國(guó)產(chǎn)美妝有諸多相似之處：從代工起步，借電商崛起，因消費(fèi)觀念變遷而爆發(fā)。市場(chǎng)已在狂飆，格局尚未固化，像瑞貝卡這樣的龍頭企業(yè)，能否把握住消費(fèi)趨勢(shì)，在新一輪競(jìng)賽中屹立潮頭，值得持續(xù)觀察。
注：文中美元兌人民幣以今日匯率為準(zhǔn)
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