今日（3月3日），拜爾斯道夫發(fā)布2025年度業(yè)績，自此，全球美妝TOP10榜單終于出爐。
根據(jù)財報，拜爾斯道夫2025年銷售額有機(jī)增長2.4%%至98.52億歐元（約合人民幣804億元），躋身全球美妝排行榜前五。
其中，大眾護(hù)膚品牌妮維雅依舊是收入的最大貢獻(xiàn)者，銷售額達(dá)55.29億歐元（約合人民幣451億元，+0.9%），同時，醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌優(yōu)色林所在的Derma 業(yè)務(wù)銷售額14.92億歐元（約合人民幣122億元，+11.7%）。
與之形成鮮明對比的是，定位高端品牌的萊珀妮，銷售額有機(jī)下滑4.5%至4.78億歐元（約合人民39億元），且已經(jīng)連續(xù)3年負(fù)增長。
一個有意思的現(xiàn)象是，去年下半年，全球硬折扣鼻祖奧樂齊的自有品牌Lacura上線了一套魚子精華系列，無論從包裝，還是魚子概念，均與萊珀妮呈現(xiàn)出驚人的“神似”，但價格只有后者的十分之一，上架后很快賣斷貨，補(bǔ)貨后又迅速售罄。(相關(guān)閱讀《年?duì)I收超10000億的“窮鬼超市”，在美妝界殺瘋了》）
“蕭條美學(xué)”周期下，拜爾斯道夫雖然擠掉LVMH成為全球美妝TOP5，但對如何賣好貴婦護(hù)膚品，依然不得其法。
銷售額下滑4.5%
萊珀妮成唯一負(fù)增長品牌
1882年，拜爾斯道夫集團(tuán)由藥劑師Paul C．Beiersdorf創(chuàng)立，公司總部位于德國漢堡，旗下?lián)碛写蟊娮o(hù)膚品牌妮維雅NIVEA、醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌優(yōu)色林Eucerin、奢華護(hù)膚品牌香緹卡Chantecaille、高端護(hù)膚品牌萊珀妮La Prairie，以及專業(yè)創(chuàng)口護(hù)理品牌漢莎Hansaplast等。
回望過去六年的業(yè)績軌跡，拜爾斯道夫的銷售額增速畫出了一條清晰的弧線：從負(fù)增長攀升至雙位數(shù)，而后又回落至低個位數(shù)。
分業(yè)務(wù)來看，拜爾斯道夫主要有消費(fèi)品業(yè)務(wù)（與化妝品相關(guān)）和德莎業(yè)務(wù)（膠帶解決方案）兩大業(yè)務(wù)。
2025年，消費(fèi)品業(yè)務(wù)是重要增長引擎，占到了整個收入的八成以上，銷售額約為82億歐元（約合人民幣670億元），有機(jī)增長2.5%。
該業(yè)務(wù)中，妮維雅的銷售額為55.29億歐元（約合人民幣451億元），實(shí)現(xiàn)了0.9%的有機(jī)增長。財報中，拜爾斯道夫坦言，業(yè)績反映出全球護(hù)膚品市場顯著放緩，以及在中國市場業(yè)務(wù)的重新定位。妮維雅的創(chuàng)新產(chǎn)品線在2025年下半年才集中推出，因此全年創(chuàng)新對業(yè)績的總體貢獻(xiàn)有限。
同時，Derma 業(yè)務(wù)（包括優(yōu)色林等）實(shí)現(xiàn)了11.7%的有機(jī)增長，銷售額達(dá)到14.92億歐元（約合人民幣122億元），連續(xù)第五年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。主要得益于強(qiáng)大的創(chuàng)新產(chǎn)品，例如，表觀遺傳學(xué)精華液、Thiamidol?產(chǎn)品線、抗色素沉著身體乳液等。
其中，優(yōu)色林成為拜爾斯道夫消費(fèi)品業(yè)務(wù)板塊中，繼妮維雅之后的第二個銷售額達(dá)到10億歐元的品牌。
此外，2025年，醫(yī)療健康業(yè)務(wù)的銷售額有機(jī)增長9.3%達(dá)到2.99億歐元（約合人民幣24億元）。
與上述品牌相比，高端護(hù)膚品牌萊珀妮面臨較大挑戰(zhàn)，報告期內(nèi)，其銷售額有機(jī)下滑4.5%至4.78億歐元（約合人民幣39億元），是唯一呈下滑趨勢的品牌。
競逐中國市場：
萊珀妮沖擊電商、香緹卡線下開店
按區(qū)域劃分，2025年，拜爾斯道夫的消費(fèi)品業(yè)務(wù)在各大區(qū)域市場均實(shí)現(xiàn)了正增長。
其中，歐洲是第一大市場，銷售額有機(jī)增長0.9%至35.90億歐元（約合人民幣293億元）；美洲市場銷售額約為22.35億歐元（約合人民幣182億元），有機(jī)增長了3.1%；非洲/亞洲/澳大利亞市場增幅最大，銷售額有機(jī)增長4.5%，達(dá)到23.51億歐元（約合人民幣192億元）。
中國市場，則是區(qū)域市場中不可忽視的存在。
早在上個世紀(jì)二三十年代，妮維雅（當(dāng)時譯為“能維雅”）就已通過上海、天津等地的洋百貨進(jìn)入中國市場。 ?
目前，拜爾斯道夫在中國主要由兩大業(yè)務(wù)單元構(gòu)成，即以妮維雅和優(yōu)色林等為主的護(hù)膚業(yè)務(wù)，以及以美濤等為支撐的洗護(hù)業(yè)務(wù)。
2025年以來，拜爾斯道夫在華動作頻頻。
典型如，2025年初，拜爾斯道夫向妮維雅（上海）有限公司注資3142萬美元（約合人民幣2.17億元），用于本土研發(fā)、智能生產(chǎn)線升級及數(shù)字化建設(shè)。
具體到品牌端，2月，優(yōu)色林在上海全球首發(fā)以提安明多?630為核心成分的第二代光引精華及系列產(chǎn)品，3月，該產(chǎn)品取得祛斑美白產(chǎn)品特證，5月在國內(nèi)主流電商平臺以大貿(mào)形式全面上市。
此外，5月，香緹卡中國大陸首家線下精品店于上海港匯恒隆廣場揭幕；7月，拜爾斯道夫宣布香緹卡商貿(mào)（上海）有限公司將投資1億元，以加速線下門店拓展與線上業(yè)務(wù)增長；12月，香緹卡繼續(xù)在深圳萬象城開出華南首家線下精品店。
香緹卡位于深圳萬象城的華南首家線下精品店（圖源：香緹卡微信公眾號）
而妮維雅的630系列，則是在7月獲得國妝特進(jìn)字批件，9月實(shí)現(xiàn)大貿(mào)渠道全面上市。
據(jù)悉，為強(qiáng)化品牌的長期增長路徑，拜爾斯道夫?qū)δ菥S雅合進(jìn)行了有針對性的調(diào)整：比如，強(qiáng)化高潛力品類，如止汗香體，面部護(hù)理等；同時，在面部護(hù)理產(chǎn)品上投入高端創(chuàng)新，同時確保產(chǎn)品價格親民；此外，還通過賦予中國等關(guān)鍵市場更大的執(zhí)行靈活性，來推進(jìn)本地化。
CEO在財報中表示：“這種有針對性的平衡使妮維雅能夠更有效地應(yīng)對市場動態(tài)，并重新走上我們對其最大品牌的預(yù)期增長之路。”
而深陷業(yè)績泥淖的萊珀妮，在中國市場同樣遭遇挑戰(zhàn)。財報中，拜爾斯道夫特別提到，品牌在中國市場面臨挑戰(zhàn)，尤其是旅游零售渠道，高端護(hù)膚品市場出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑。相比之下，其在中國的電商渠道則發(fā)展積極。
10+品牌失意中國
高端美妝“寒潮”還沒有退去
隨著拜爾斯道夫財報的發(fā)布，全球美妝TOP10已經(jīng)盡數(shù)公布2025年業(yè)績。
縱觀這些數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，高端美妝雖有回暖，但持續(xù)數(shù)年的“大寒潮”仍未完全解凍。
典型如，2025年，歐萊雅集團(tuán)的高檔化妝品部，在四大部門中增幅排名最末，且已經(jīng)連續(xù)三年增速墊底。增長貢獻(xiàn)主要來源于YSL、?Valentino、Prada、Aesop、Maison Margiela等香水業(yè)務(wù)，YSL、Prada、蘭蔻等彩妝和以及新收購的Medik 8。
2025財年（2024年7月到2025年6月），雅詩蘭黛集團(tuán)的護(hù)膚業(yè)務(wù)同比下滑，主要在于雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎等表現(xiàn)不佳。2026財年上半年（2025年7月到12月），護(hù)膚業(yè)務(wù)同比增長7%，也是由海藍(lán)之謎和雅詩蘭黛驅(qū)動。
2025年，拜爾斯道夫消費(fèi)品業(yè)務(wù)中，萊珀妮是唯一下滑的業(yè)務(wù)單元，且下滑頹勢已經(jīng)延續(xù)3年。2023年至2025年，萊珀妮的銷售額分別有機(jī)下降了15.4%、6.2%、4.5%。
2025年，資生堂旗下資生堂品牌作為銷售額的最大貢獻(xiàn)者（23%），與去年同比持平，可見增長乏力；肌膚之鑰貢獻(xiàn)次之（20%），同比增長了4%；怡麗絲爾同比增長較高（9%），但僅占到銷售額的7%左右。
一方面，是巨頭們的明星產(chǎn)品集體失意，銷售增長停滯或下滑；另一方面，不少高端品牌也敗走中國市場，出現(xiàn)了關(guān)店潮。
據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，2025年以來，已有20+國際品牌在中國市場閉店/撤柜/退出。
其中，高端品牌占比過半，典型如，愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下AP嬡彬，天貓旗艦店停止運(yùn)營；歐萊雅旗下Aesop伊索，關(guān)閉了中國首店；高絲集團(tuán)旗下雪肌精，線下專柜撤柜；聯(lián)合利華旗下TATCHA，已關(guān)閉線上渠道，僅在絲芙蘭銷售。
同時，根據(jù)高盛報告：2024年，中國高端美妝市場規(guī)模為320億美元（約合人民幣2210億元），預(yù)計(jì)到2027年，該市場份額僅為340億美元（約合人民幣2349億元），復(fù)合增長率為2%，低于大眾美妝產(chǎn)品3%的復(fù)合年增長率。
過去十多年，高端品牌的增長邏輯建立在三大支柱之上：中國市場的增量紅利、電商渠道的快速崛起、以及“貴即是好”的消費(fèi)心理。如今這三大邏輯正在被重構(gòu)：增量紅利變?yōu)榇媪繝帄Z，渠道流量費(fèi)越來越貴，年輕人對“什么是好”也有了新的判斷。
歐睿國際報告顯示，2025年，受全球經(jīng)濟(jì)影響，“蕭條美學(xué)”（ recession glam） 已成為重塑亞洲美容與健康市場的重要趨勢之一。
具體表現(xiàn)為：消費(fèi)者更傾向于選購小規(guī)格產(chǎn)品、主動參與各類優(yōu)惠活動、在日常護(hù)膚中縮減產(chǎn)品用量、優(yōu)先選擇多功能產(chǎn)品以優(yōu)化開支，同時也更青睞“價格親民且口碑穩(wěn)健的品牌”。
對于高端美妝來說，必須要重新回答，什么才是真正的“高端”？是超越功效的情緒價值，是經(jīng)得起推敲的成分故事，還是更深層的文化共鳴？
未來的高端敘事，需要更多的支撐力。
注：文中數(shù)據(jù)依據(jù)1美元≈6.9080人民幣、1歐元≈8.1653人民幣的匯率換算
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